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奢侈品品牌营销策略分析毕业论文 目　　录 1.1 论文的背景目的和意义 1.1.1 论文的研究背景 在国际奢侈品牌纷纷涌入中国市场抢夺滩头阵地的情况下，国人可以越来越多的接触到国际一流奢侈品的魅影，为接近、观赏或使用它的人们带去无穷的想象或感受。值得思考的是，奢侈品在各个国家人们心目中的地位不完全一致，这里牵涉到许许多多的原因，比如当时当地的意识形态和经济水平等，更多的事长期以来形成的人们的社会价值观和个人价值观影响。即使在商品经济发达的社会里，无论是东方还是西方，无论智者还是仁人，对它的评价是毁誉参半、褒贬不一的。不过，从周边的普遍反应来看，作为一种人类造物的高端结果，它受到人们的赞扬声超过了批判之词，一些来自外界的不利因素似乎无法阻挡其扩张的步伐，只要条件成熟，它就会异军突起，成为大部分人向往的美好物质代表。所以，尽管人们对奢侈品与社会生活、经济地位、道德指导等诸多表现看法不同，学界也没有得出一个确切的结论，但是我们有理由相信，整个奢侈品行业并不会消亡，这是因为，人类追求美好生活的愿望是不会改变的。 1.1.2 论文的研究目的与意义 奢侈品消费只是经济发展的一个现象之一，人们应该更多了解的是隐藏在其华丽外表下的，通过奢侈品行业所表现出来的社会学、心理学、人类学、经济学、管理学等多种相关知识。在奢侈品行业发达的欧美国家，人们早已领悟到了奢侈品对社会经济和生活方式所带来的重要性，在奢侈品行业成熟发展的同时，也将奢侈品研究发展成为了一门专门学科。但在中国，奢侈品的理论和研究还比较匮乏，因此，针对奢侈品的相关研究显得迫在眉睫。近年来，国内兴起了研究奢侈品的进修课程，在先进思想的指导下，更激发了本人对奢侈品品牌营销管理的钻研精神。本篇论文通过对奢侈品品牌营销策略的研究，结合当前国内奢侈品营销普遍存在的问题，着重探讨有关奢侈品品牌营销策略的选择，为奢侈品销售提供一套可行性较强，符合奢侈品品牌营销的实际理论，实现奢侈品品牌营销的进一步飞跃。 1.2 国内外研究状况 1.2.1 国外研究状况 泰普斯科特《在数字时代成人》(Grown Up Digital)等13本书。Twitter对营销部门来说可谓天赐之物。他们应该欣然接受。最基本的，可以利用Twitter发布有关产品或服务的信息，或者对批评回应。如果你有一大群追随者(Follower)，那你的品牌就会显得很“酷”。通过吸引追随者，你的公司可以接触到广大受众。但重要的不只是受众的规模；有些Twitter用户有可能具有左右他人的力量。跟踪企业界对你品牌的评价；使用或Tweet Deck等桌面程序；为每项营销举措——从会议到大型促销活动——都创建一个标签，鼓励消费者对此进行讨论。要利用好从这些营销手段中汲取到的经验。那些能吸引到众多追随者的员工，本身就是块招牌；要格外努力留住他们。;《科技经济市场》，2009年 03期。在当今激烈竞争的世界市场中，品牌战略越来越起到举足轻重的作用。随着企业产品线在不断扩大，究竟是采用单品牌战略还是多品牌战略，成为品牌战略中的核心内容，也是决定企业在商品竞争中成败的关键。本文试图对单品牌战略和多品牌战略进行分析，通过分析它们的优势、劣势和一些企业成功和失败的案例,加上笔者对这两个战略的反思，希望能给中国的企业以启发。 福建省三钢（集团）有限责任公司；发展研究，Development Research， 2002年 04期。品牌形象；品牌战略；品牌形象就是企业形象，直观地体现了企业的总体素质和市场信誉，成为企业经营实力，参与市场竞争能力的象征。从这个意义上讲,市场竞争就是品牌竞争，品牌已经成为企业之间竞争的主要内容。制订、实施切合市场要求的名牌形象。 1.3 论文相关理论 1.3.1 4C营销观念 4CS营销观念是20世纪90年代，美国学者罗伯特?劳特斯提出的一种从顾客角度出发的营销组合策略，它包括四个方面即顾客问题解决（Customer solution）、顾客的成本(Cost to Customer)、便利(Convenience)、传播沟通(Communication)，它与从企业角度出发的4PS营销观念有明显的区别。考虑到奢侈品生产和销售的独特性，秉承顾客导向的4CS营销观念将为奢侈品品牌营销带来新的视野。 1.3.2 品牌的含义 “品牌从表征上来看，是用来识别一个企业的商品或服务，并与其他厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，而其本质则是由厂家通过各种营销手段，在每一次与消费者的接触中，刻意塑造的品牌形象、品牌个性、品牌联想以及品牌的承诺[1]。” 作为品牌一般由六个层次构成：一是属性，即品牌代表着特定的商品属性；二是利益，品牌体现着某种特定的利益，顾客购买商品的实质