万科大梅沙项目市场细分154474341课件.doc

目标市场定位报告 目标市场定位说明 任何一家企业都不可能占领整个市场，或者不可能以同一种方式吸引住所有的购买者。针对房地产市场而言，任何一个开发商都不可能获得某一区域的所有住宅购买者，也不可能以同一种营销手段（产品、价格、渠道和促销）获得所有客户。这是因为市场原本就是由许多不同社会背景、不同出生地、不同兴趣、不同需要和不同愿望的消费者构成的；另一方面，企业在满足不同市场的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分----合适的目标市场（就是企业准备进入、集中精力为之服务的某个或几个细分市场。我们习惯称作“目标市场”）。 市场定位就是为发展商找到并描述其合适的目标市场，确定针对一个或几个目标市场形成独特的产品/营销组合策略，以求获得收益最大化的过程。 市场定位的过程如下： 认清整个市场 细分变量 市场细分 评价 选择目标市场 市场定位 针对万科大梅沙项目而言，由于尺度公司本次主要对内销市场进行研究，所以我们可以把本次调查涉及的范围（罗湖、福田、南山、盐田、龙岗）作为整个市场。但由于本次调查采用的是非概率抽样，所获取的样本并不能完全代表上述五个区的市场总体，所以我们在分析较多采用交互分析、分组分析，从而有效减少了抽样误差。 由于本次研究采用了“AIO”系统，即行动、兴趣、态度、社会经济指标，所以我们将选择以上四个指标来细分整个市场，然后选择有价值市场。在实际细分市场时，考虑到兴趣与态度的强烈相关性，我们把他们作为一个变量（生活态度）。 二、目标市场定位 1、细分市场类型及主要特征 市场类型 对项目的认识 主要行为特征 主要态度取向 主要背景资料 置业特征 享受生活型 康体型（A） 认同方面： --依山傍水、风景很美 --绿化面积好、草木很多 --人少、幽静、清爽 不认同方面： --项目有较高升值潜力 --具有生活气息的社区文化 --价格便宜 --周边有好的学校 --生活设施齐全 --晨练 --散步 --游泳（海水浴） --国内度假/旅行 --下棋 --吃各种风味饮食 --不喜欢购物、献血 --生活有情调； --生活讲究品质； --够接受西方饮食文化 --有独特/固定休闲方式； --对目前的事业成就比较满意 --喜欢在海边或郊区居住 --不在乎家和工作单位的距离 --有主见，个性鲜明 --拥有私家车（单位专车） --在深圳至少有一套自己的住房 --部分具有出国经历 --41-45岁居多，45岁以上次之 --一家3-5口人 --男性占主导地位 --行业分布很广泛 --职业以公司老板/高层管理者、自由职业者、退体的成功人员、国家公务员比较明显 --学历中等，以大/中专居多 --以盐田、罗湖区、福田区居多 目的：休闲度假/长期居住 面积：80以上酒店公寓或180M2以上住宅 户型：/ 建筑：独立别墅/度假公寓 价格：8000元以上 奋斗憧憬型（B） 认同方面： --依山傍水、风景很美 --绿化面积好、草木很多 --人少、幽静、清爽 --万科是名牌开发商 不认同方面： --项目有较高升值潜力 --价格便宜 --周边有好的学校 --生活设施齐全 --看电视 --上网 --阅读（报纸杂志） --演讲 --业余体育活动 --不满意当前的事业，想改变当前生活； --不认为自己属于中产阶层； --生活品质要求很高； --能够接受西方饮食文化； --向往世外桃源的生活，喜欢住在海边； --性格外向，喜欢在公众场合表现自己； --夫妻平等 --30-35岁居多，35-40岁次之 --家庭人口3-4人 --家中一般有一个6-12岁小孩 --学历较高，一般在本科以上 --行业分布也很广泛 --职务在中层管理以上或中小公司老板 --在深圳一般都自有住宅 --私家车拥有率五成左右 --以福田区、罗湖区居多 目的：长期居住/休闲度假 面积：150M2以上 户型：四房二厅以上 建筑：连排别墅、多层 价格：6000元以上 娱乐休闲型（C） 认同方面： --依山傍水、风景很美 --绿化面积好、草木很多 --人少、幽静、清爽 --万科是名牌开发商 --未来生活配套齐全 --对大梅沙前景看好 不认同方面： --项目有较高升值潜力 --价格便宜 --周边有好的学校 --具有生活气息的社区文化 --看球赛 --吃西餐 --上网 --娱乐消遣 --购物 --美容（女性） --不喜欢晨练 --生活就是享受，不要太累 --不认为事业成熟是人生的乐趣，对当前所取得的成熟比较满意 --应该算是一个中产阶层 --敢于接受新鲜事物 --喜欢在郊区或海边居住 --个性温和，不太张扬 --35-40岁居多，30-35岁次之 --家庭人口3-4人 --一般是核心家庭，部分也与父母同住 --学历较高，一般都在本科以上 --行业主要特