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一、广告基本概念定义：广告是广告主通过恰当媒体向选定的对象策略性传递有关、产品、形象或观念等信息，以达到增进了解和信任，从而说服其行动的传播活动。要素：广告主，是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。即买广告的人。广告媒体：广告信息传播的物质载体或中介工具（在广告主与广告对象之间起传播信息）广告信息（核心）：包括直接信息（广告要表达的内容重点）和间接信息（从直接信息中扩展延伸的潜在信息）直接影响广告效果。广告受众：接受广告信息的各个对象，是广告信息的受众。受众心理是广告设计的前提和基础，只有以受众心理为向导，才能使广告设计更有效的影响受众，进而达到广告的预定宣传效果。广告效果：是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，是广告活动中通过消耗和占用社会劳动之后的有用效果。其中包括三个效果：传播效果、经济效果、社会效果。传播效果：是指广告刊播后对受众心理的影响，是广告效果的核心，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。经济效果：是指广告主从广告活动中所获得的经济效益或损失，是广告主最为关心的效果。社会效果：是指广告对人们观念潜移默化的影响。三个特征：时间推移性，累积效果性、间接效果性。广告作用【经济功能】广告是竞争的利器，激发购买欲望和促进商品销售（结果）广告是消费的好参谋，即有指导消费者行为的作用。广告是重要的信息载体，即传播商品信息（基础功能）广告是企业的宣传者，即塑造品牌形象，一般品牌形象是很难形成的，主要是通过形象代言人。【社会文化功能】改变社会生活方式促进社会发展（好品牌的竞争才能持续发展【社会讯息功能】传递信息时代精神反映行业气质反映行业竞争情况反映社会经济状况【产业功能】广告产业链长，媒体收益来自于广告，带动其他行业的发展。整合营销理论与广告整合营销传播的概念：整合营销传播就是一个业务战略过程，它是一种制定、优化、执行、评价、协调可测度的有说服力的品牌传播计划，这些传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。它的重点在于形成一个传播评价可测得回路系统，它深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，了解消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。整合营销传播（公关公司）的基本主张：营销是沟通，整合渠道、创新传播。或者是“同一个形象，同一个声音”整合营销传播的特点：务实整合营销传播理论的基本主张及优缺点：密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4P理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。基本主张：统一的形象、统一的声音优点：通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，为整合营销传播思想的产生提供了理论基础。缺点：单向性、强制性、传播与营销割裂B、4C理论（整合营销传播理念的支撑点和核心理念）（customer wants and needs、costs、convenience、communication，强调从消费者理论而非生产者角度出发运用营销手段）基本主张：“营销即传播，传播即营销”。优点：营销走向高效、系统和整体；二是将“利益相关者”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或者品牌保持联系的多种方法。缺点：C、5R理论：与顾客建立联系（relevance),注重顾客感受（receptivity),提高市场反应速度（responsive),关系营销（relationship),赞赏回报（recognition)是营销的源泉。基本主张：一个形象、一个声音5R理论特点：a以竞争为导向b强调企业与顾客之间的双向沟通c体现并落实了关系营销的思想三、广告战略内容（广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方针）广告目标：即广告战略要达到的目的或预期广告效果。广告目标具有阶段性，以品牌角度分解，认识率—知名度、信任度—声誉；另外不同企业其广告目标是不同的。71页广告对象：即广告受众，只有把广告受众确定下来，才能更好的做好市场定位。广告诉求重点：就是要突出宣传重点，即在有限的时间内把本产品所要传达给受众的信息清晰地呈现出来。也就是说要明确利益点（情感性、形象性还是个性或是促销信息等）广告表现：就是把广告诉求转化为生动活泼、具体实在的广告作品。表现方式：悬念，还是直白沟通；单一信息，还是尽可能多的信息；创意广告，还是信息铺陈式？讲故事？还是扫描式；形象代言策略等。广告媒介：是广告信息的物质载体，是广告主与广告受众的桥梁，起到信息传递的作用。媒介的安排对于广告效果尤