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行销基本教练 PAUL A.SMITH 行销是什么——MAKETING 行销是负责找出顾客需求、预先处理顾客需求、满足顾客需求、让企业获利的管理方法； 行销是以适当的的产品在适当的地方销售，外加适当的价格和合宜的促销； 行销是找出顾客需求，透过产品发展，适切沟通和产品定价满足顾客需求； 市场区隔——SEGMENTATION 市场区隔是一群有相同特性的顾客，因为这种相同特性，让这群顾客与其他顾客群不同； 市场区隔的焦点是找出决策单位，谁影响或决定最后的购买和不买的决定； 找出最佳的市场区隔，是目标行销——target marketing 如何进行市场区隔 以地理做区隔，利用地理位置之不同为区隔； 以人口统计或社会学统计做区隔，年龄、性别、家庭人口数、工作类别、社会地位和收入水平； 地理人口统计因素，地理因素和人口统计数据混合使用，创造出以地理位置为主的家庭类别； 心理因素，以人们的生活形态、态度和个性，做为市场区隔之依据； 如何选择目标市场 大小，市场的规模大小； 获利度，企业能否在接受的成本范围下，提供服务或产品给该市场区隔，同时获取合理利润； 成长性，此块市场区隔处于产品的哪个周期； 竞争态势，是何种竞争态势，对周遭的环境影响如何； 所需资源，企业是否能创造、传递并产出特定形态的产品或服务，并以特定的价格销售到特定的市场区隔； 达成目标之策略 无差异行销，为忽略各区隔间差异的大众行销法； 差异行销，企业以不同的行销组合提供二个以上的市场区隔的运作； 集中行销，以单一行销组合运用在单一的市场区隔； 市场定位 目标市场中，顾客对产品和服务的看法或认知，就是市场定位-positioning； 对市场状况、市场需求、市场区隔及选定的目标市场有深入了解，才能做出有效的市场定位； 市场定位改变了行销组合，重新定出目标市场，彻底的市场定位，能使市场销售量大幅成长； 如何拟订市场定位 首要考虑，产品或服务的市场何在、市场需求为何、你提供的产品或服务能为市场上的顾客带来什么样的好处； 市场定位变数： 特质、价格与品质、功效或用途、使用者、产品等级、竞争者 行销组合（4P） 产品（PRODUCT）：产品或服务的品质、功能、产品设计及包装之特征及好处、保固期和售后服务范围等； 价格（PRICE）：市面上的建议售价、配销商的交易价格、现金折扣、大量购买折扣以及信用条件等； 通路（PIACE）：顾客在什么时候、什么地点购买和消费产品或服务； 促销（PROMOTION）：促销组合或传播组合 行销组合（4C） 产品（PRODUCT）VS顾客利益（customer benefits） 价格（PRICE）VS顾客成本(cost to customer) 通路（PIACE）VS便利性(convenience) 促销（PROMOTION）VS沟通(communications) 行销组合（7P） 产品（PRODUCT） 价格（PRICE） 通路（PIACE） 促销（PROMOTION） 人（PEOPLE）：员工 流程（PROCESS）：服务的产出及传送 实体列证（PHYSICAL EVIDENCE）：企业的内部和外部形象 行销组合的依据因素 企业长远的销售目标 定位策略 目标市场选定 企业资源 竞争态势 企业为符合特定市场需求，修正行销组合的意愿 行销组合的依据因素 企业长远的销售目标 定位策略 目标市场选定 企业资源 竞争态势 企业为符合特定市场需求，修正行销组合的意愿 理想行销计划要素 3M——人力MAN、资金与预算MONEY、时间MINUTES 救命战术——SOSTAC SITUATION—现状分析 OBJECTIVE—目标 STRATEGY —策略 TACTICE—战术 ACTION—行动 CONTROL—控制 SOWT分析 STRENGTHS—企业内部优势 WEAKNESSES—企业内部劣势 OPPORTUNITIES—企业外在机会 THREATS—企业面临威胁 消费者购买动机 消费者购买前、购买时、购买后的想法 消费者购买时选择方式 潜在影响因素为何 消费者如何处理收到的资讯 消费者如何受到自身环境影响 低度涉入购买：风险低，不需太多资讯帮助 例行回应行为：购买以前习惯使用品牌 广泛问题解决：找寻资讯—进行评估—做出决定 有限问题解决：对特定的产品或服务，已有购买经验， 图示： 低度涉入 高度涉入 经常购