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批发县(市)级电视台广告——“中国县(市)级电视广告网”营销案例.DOC 8页

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CCTN批发县(市)级电视台广告——“中国县(市)级电视广告网”营销案例农村广告不好卖 企业想买不敢买   发现空白市场,是令人兴奋的,但接下来继续操作,就会发现一系列困难的事情:一、不会写项目报告。发现空白市场的人,综合素质不高,虽然发现了空白市场,但却没有能力完整地将整个市场状况表达清楚(也就是不会写规范的项目报告);二、没有足够的资金。目前市场状态,已经不可能出现类似“俄罗斯”市场这样的低层次“倒货”型的空白市场,多为难度大、背景复杂、难以操作的空白市场,所需资金较大,一般人(公司或企业)难以操作;三、人才缺乏。当今世界行业分工越来越细,完成一个项目,需要许多专业人才的通力协作。对于空白市场而言,对操作型人才的专业水平要求较高,需要引进不同专业的人才;四、分配机制不明确。很多因素齐备了,但分配机制不明确容易造成不必要的内耗,使项目无法顺利进行。营造中国唯一专门针对县(市)级城市及农村的电视广告网(简称CCTN)的北京奥美地亚广告有限公司就是一个典型的成功开拓空白市场的企业。他们经过多年的调查研究发现:中国的县(市)级城市及农村电视台,普遍存在着缺乏广告资金支持的情况,与此同时越来越多的企业又对县(市)级城市及农村的电视广告投放感兴趣,而单独的县(市)级电视台由于各种原因(如无监播系统等),缺乏吸引广告客户的能力,亟需建立一个成熟的电视广告网络通路,来进行县(市)级城市及农村电视广告的运作。发现这个空白市场后,奥美地亚在各地广播电视局的大力配合下,经过一年多的艰苦谈判,营造了一个覆盖范围达9个省近500家电视台,拥有近4亿收视人群的电视广告“大平台”。这个“大平台”的广告价位由于批量购买只是各个县(市)电视台累加价格的20%左右,从去年10月份试运行至今,在半年多的时间里,就拥有了柯达、荣事达、吉林敖东、立邦涂料、伊利奶粉、顶益食品等国内外著名企业客户,取得了初步的成功。本期案例介绍CCTN市场分析、创意、运作、营销等方面的内容。请看本期“中国县(市)级电视广告网”营销案例。   市场分析:  拉动城市消费很难,农村消费却持续增长   ★人口众多,巨额的潜在消费。据统计,农村人口约占全国总人口的80%。虽然农村人口收入只有城市的一半甚至更少,但人口绝对消费量大大超过城市。据国家统计局发布的《2000年国民经济和社会发展统计公报》显示,农民全年总体人均收入已达2253元,比上年实际增长4%,并呈现逐年上升的趋势。其中《2000年中国县市社会经济统计概要》提供的数据虽反映出城市家庭平均收入2~3倍于农村家庭平均收入,但支出比例基本相似,达到60%~80%。农村人口是城市人口的4倍,毫无疑问消费绝对值大大超过城市。   ★在农村家庭的消费结构中,食品占有重要的比例,医疗、保健业已进入农村居民家庭,占有一定的消费比例,如年销售额数十亿元的红桃K集团公司,总销售额中的70%的份额在农村市场;据统计,1998~2000年,3年内全国农村销售电视机近500万台,全国农村电视机及相关产品的销售额近100亿元,有效地拉动了农村需求;而像洗衣机、电冰箱、空调、摩托车等耐用消费品在农村的拥有量还比较低。因此,此类产品在广大农村地区具有相当巨大的市场潜力。   ★与农村市场的巨大潜力形成鲜明对比的是:在大中城市,市场高度饱和,需求长期萎缩,尤其对耐用消费品。纵使各厂商纷纷跳水,大打价格战,市民中持币待购的现象也普遍存在。为拉动内需,国家多次降息并增加工资。虽起到了一定作用,但由于房改、医改、教改等方面的原因,在城市收效并不明显。相反,随着农民负担的减轻、增加农民收人的各项措施的落实,在一些农村地区,消费出现了持续增长,某些地区农民收入甚至高于城市居民。这种现象的出现使得许多政府官员和经济学者惊呼“农村是个大市场”!   ★我国农村居民已经告别生存型的以必需品为主的消费模式,正向享受型、发展型消费转变——消费层次的逐步提高必然激活购买力。从而更加坚定了把刺激农村消费作为拉动内需的一个重要突破口作为重要的政策加以落实。   ★农村市场竞争环境相对平缓。由于目前绝大多数的品牌广告都集中投放于大中城市,市场空间变得狭小,市场竞争非常激烈,广告投入的千人成本(单位时间的广告价格分摊到1000个收视人群所花的费用)也不断抬升,并提高了企业整个的销售成本。   ★从市场营销的角度看,广告主和广告公司首选这些大城市有其自身的道理,即选择“重度消费者”作为主要目标消费群。按照经济学有关理论的阐释,中国20%的人口生活在城市,这20%的人口可能要消费掉近一半的商品,而且有钱人大都集中在大城市,在这些大城市中,都有消费力比较强的那么一个群体。那么,把广告重点投放在这些重要的城市、重度的消费群,这种选择也是对的;但是,如果长期集中在大城市和所谓“重度消费群”,就不可

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