10药3-201013110322-万纪云-市场营销课件.ppt

郎酒集团肝素颗粒OTC市场营销策划方案;一、OTC市场状况分析; （四）市场中的消费者 医院仍然是消费者药品消费的主要渠道，高关心度药品仍然由医生指引。 药品由短缺状态步入产品丰富的买方市场，给消费者带来了选择的自由。 他们选择药品的时候，不但要考虑疗效、价格，还要考虑安全和方便等因素。 （五）产品的定价 由于OTC市场的销售依赖医药营销渠道，而销售成本不断上升，经销商就会要求更大的利润来支持销售，因此对经销更趋向于价格空间大的产品； 产品的定价策略是一个产品上市初期非常重要的一部分，一个好的定价可能决定它的通路是否畅通，经销商是否愿意经销该产品。 ;（六）高价策略 1．优点： 价格空间大，为流通环节预留比合理利润更高的价格差，适合现时上市初期对经销商有吸引力。 2．缺点： 只能选择一家经销商作为总代理、总经销，如选择多家经销商，往往会激发竞争，使利润趋于合理化、平均化，最终企业为经销商设计的大额价差经销商得不到。 当经销商不能获得企业或很难获得企业承诺的利润的时候，经销商要么降低销售积极性，要么直接或间接地把各种费用转嫁到给企业，容易使企业处于两难境地，没有价格空间去应对。 ;（七）低价策略 1．优点： 产品在确实有疗效的基础上，低价位容易让患者接受，同时销量大可以弥补利润低地不足。 2．缺点: 首先需要向经销商证明其产品地销量大，足以弥补利润低的不足，才可以打动经销商。但何以证明这一点呢？是企业必须解决的问题。 在上市期困难重重，经销商仅仅可能“试探性”销售，上市期漫长，而且需要在广告投入、产品形象方面投入大量的资金。 ;（八）产品的通路 我们将药店分为三类 A级：为当地有名的大药店和连锁药店； B级：为规模相对较小，但生意较好的药店； C级：为那些生活区和郊区便民小药店。小诊所等。 （九）市场状况分析——OTC市场的展望 1996年OTC市场仅占全部西药市场的10％，人均消费OTC药品仅为0.07美元，美国为50美元，是中国的700倍； OTC市场：全新的药品通路，整顿中逐渐崛起，显现出广阔的市场前景。 ;二、肝药OTC需求分析;三、竞争环境分析;（二） 竞争环境分析——广告和促销 短期获取利润的经营目标，使各经营品牌没有整合传播； 广告多以电台、报纸和软性文章为主； 现场咨询活动被大量运用，并成为获取利润的重要途径； 没有资料库行销。没有消费者忠诚。没有品牌。 （三） 竞争环境分析——对肝苏的启示 无序竞争，无领导品牌使肝苏拥有足够的成长空间。 品牌恶劣的推广手段成为肝苏推广的市场心理壁垒。;四、品牌策略;（三） 目标群体——统计学分析 1.分散的目标群体：全国有1.6亿人带菌或在患，约有××％的人会发展成肝炎。 2. 群体的年龄分散：各行各业 3.收入：取消公费医疗后，收入是划分群体的重要因素，大量使用肝药的群体，家庭月收入在2000元以上 4.销售政策：目前产品没有明确表明治疗哪一类肝炎，但显然在OTC购买肝药的人群，集中在慢性乙型肝炎 （四） 目标群体——购买和使用 1. 在OTC市场购买肝药，躲在医院治疗后或治疗前 2.在肝炎带菌者中，又在军检、大学体检、婚检等体检前服药的习惯 3. 只有有经验的使用者，在自己出现症状时，才会在市场购买肝药 4.使用肝药的人，通常只是压制症状，知道根治是幻想，但也希望着奇迹出现 （五） 目标群体——购买考虑因素和影响者 1.考虑因素：依次是疗效、安全性、价格、剂型和使用方法、品牌 2. 影响者：依次是医生、意见领袖、使用经验、广告;（六） 目标群体——心理壁垒 根治乙肝，骗人！ （误区：所有的肝药都指望根治肝炎，在不能根治时，就没有人来买第二次了。） （七） 目标群体——核心欲望 健康! （不能根治，也要没有病症） （八） 产品——差异性描述 1.主要元素：古蔺赶黄草 2.主要疗效：症状改善快（迅速降酶、退黄快等，停药不反弹） 3.比较分析：比较的元素在疗效上，即治疗速度、转阴率、能否保护肝细胞、能否诱导干扰素上。 4.肝药的承诺大同小异，其中以元宁乙肝宁的转阴率为突出，85％。;（九） 产品——差异性描述 其他元素 属国家重要保护品种 2.单方药、疗效确切，容易被患者接受 3. 有10年的处方药市场的用药经验 4. 质量稳定、品质好 5.价格适中，在同类药品中属中等偏下 （十） 产品——差异性描述 产品和其他品牌产品的差异：古蔺赶黄草、单方药和疗效快 （十一）品牌定位 1．肝苏如何满足消费者的核心欲望： 2. 肝苏，让肝炎症状快速消失，恢复健康感受 3.强而有力的支持