9通路如何运用SP策略课件.ppt

第9章 通路如何运用SP策略 ;引例：可口可乐的“合作伙伴制”;引例：可口可乐的“合作伙伴制”;9.1 制造商对经销商的SP;经销商需要什么;积极协助 经销商拓展终端市场，但不能在经销商的地盘任意宰割。 积极帮助经销商完成铺货、上架、陈列、理货、促销等工作，全力促进产品的销售。 不定期组织经销商培训产品知识、营销策略、管理方针、 品牌文化等内容，一方面提高经销商对品牌的认知与热情，另一方面促进经销商推广市场的能力。 与经销商保持积极、友好的沟通，认真听取他们提出的各种建议，对经销商反馈的市场信息与各类意见应认真研讨，及时改进，全方位配合经销商完成市场销售工作。 加强区域市场的调控与管理，严格防止窜货。 ;市场阶段?;9.1.2 对经销商的监测;Mini案例9.1：百事可乐公司的经销商SP策略;9.1.3 如何改进经销商SP的管理;有效经销商SP活动评估的要点： 要找出影响SP效果的因素和关系。 建立SP决策支持系统 了解SP对不同消费者购买行为的影响;Mini案例9.2：闹心的渠道奖励政策;9.2 零售商的SP目标和实施要点; ;9.2.2 零售商SP实施要点; 1986年，Curhan和Kopp两位学者分析了影响零售商选择促销商品的八大因素： 商品的重要程度（销售额比重、竞争对手促销的可能性、商品类别对促销的反应） 促销弹性（降价、展示、特色广告对销量的影响程度） 制造商的支持（折价券、广告媒体、店面促销） 制造商的声誉（产品品质、与中间商合作经历） 促销历史 销售速度（该品牌的市场占有率、日常销量） 商品的可获利性（正常赢利水平） 激励程度（折让的幅度）;9.3 零售商的SP工具;招式1 ：“大”，买“小”送“大”，如 买2元彩券中奖送房车 招式2 ：“统”，全部五折、通通十元 招式3 ：“最”，全市最平、最低 招式4 ：“捆”，捆绑销售 招式5 ：“一”，造成震撼 招式6 ：“配”，买一送一 招式7 ：“限”，限时、限量、限人数 招式8 ：“玩”，以“玩”吸引并降低对SP的反感 招式9：“教”，寓教于促，教育推动消费者接受;9.4 零售商SP实施中可能出现的问题;　 　2002年11月8日上午，广州市新开张的华润万佳天河北店出售“5.90元开业特价”自制烤鸡；很快，百佳将店里同类烤鸡价格由6.80元降到5.80元。快到中午，华润万佳将烤鸡价格猛调低到4.90元；下午4时，百佳调低烤鸡价至4.80元；到了9日，双休的第一天，价格战在不断升级，以鸡蛋为例：早上9时，百佳首先把鸡蛋价格调低到1.80元／500克，接着万佳的鸡蛋价格为1.60元／500克。不到半小时，百佳的鸡蛋价格重新调到1.50元／500克，“鸡蛋战”以价格维持告一段落。同时，这一天两家的烤鸡价格都降到了2.90元／只。晚上9时，百佳的卖烤鸡柜台还围着三圈等待烤鸡的顾客。 11月10日早上8时，万佳外面已经等候着近100多名闻风而来的顾客，这时的烤鸡价格调到1.90元／只，鸡蛋的价格再次调低到1.30元／500克。8时半，万佳的鸡蛋价格已经降到了1.00元／500克。与此同时，百佳的工作人员正在改公告牌上的价格，鸡蛋价格重新调低到0.50元／500克。下午2时，在挤得水泼不进的百佳三楼熟食柜，有人问工作人员：“请问烤鸡多少钱？”“好像是8角吧，我都不知道了，真是一分钟一个价。” “战火”还从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续5次降价。华润万佳店里共有??千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手50％的超低价出售。 ? 互动讨论题：请指出“八毛钱烤鸡”促销战的根源。;案例：“双雄聚?尽奔腾” 一汽奔腾促销活动