川美讲座之四：营销策略课件.ppt

市场营销;第九讲： 产品策略：企业发展的载体 第十讲： 价格策略：企业竞争的双刃剑 第十一讲：营销渠道策略：企业发展的基石 第十二讲：促销策略：企业营销的润滑剂 第十三讲：策划;第九讲：产品策略：企业发展的载体 一、整体产品概念 二、产品分类 三、服务策略 五、品牌与商标策略 六、产品寿命周期策略;一、整体产品概念 　　 1、产品：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供市场的一切东西。它是能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 　　２、产品的三个层次： 　　 A、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利益，它表明了产品的实质。 　　 B、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。 　　 C、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。;　　　产品的五个层次： 　　 （1）核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产品的实质。 　 （2）基础产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品等） （3）期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。 　　（4）附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分，即产品未来可能的演变。 ;二、消费品分类 1、便利品：消费者通常购买频繁，希望以需要及可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。 2、选购品：消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 3、特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意花时间和精力去购买的商品。 4、非渴求物品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如：人寿保险、墓地、墓碑等。;三、服务策略 1、服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可能毫无关系。 2、服务的分类： 一般来说，可从以下五个角度来划分： （1）根据服务的本质（即服务是有形还是无形，服务对象是人还是物）分： 1）作用于人的有形服务，如民航服务、理发； 2）作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整； 3）作用于人的无形服务，如广播、教育； 4）作用于物的无形服务，如财产保险；; （2）根据服务机构与顾客之间的关系（是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的）分： 1）连续性、会员关系的服务，如保险、银行等； 2）连续性、非正式关系的，如广播电台； 3）间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付款电话服务等； 4）间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等； （3）根据在服务过程中提供者选择服务方式的自由度的大小以及满足顾客需要程度分：如有些服务过程比较标准化，顾客选择余地就较小；有些能充分满足个性需求； （4）根据服务供应与需求的关系分：如需求波动较小的法律、保险等服务；波动较大的电力、电话等服务； （5）根据服务推广的方法分：如顾客在单一地点主动接触服务的电影院服务等；;2、服务的主要特征 （1）无形性：首先，它是指服务若于有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形物质的，让人看不见摸不着。其次，服务不仅其特质是无形物质的，甚至使用服务后的利益也难被察觉，或者要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。 因此，服务依赖于信息、依赖于先前经验。 （2）相连性（不可分离性）：服务的生产过程与消费过程是同时进行，二者时间上不可分离。 因此，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 （3）易变性：它是指服务机构成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。 因此，要规范管理与强化培训。; 3、服务市场营销与产品市场营销的差异性 (1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表