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网络对消费者行为的影响及其策略毕业论文 第1章 消费者行为特征与影响因素 从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行动，包括先于及决定这些行为的决策过程，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是：人类在进行生活中各方面吧的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境的相互作用的动态过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为时着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。 1.1消费者行为的主要特征 1.1.1 冲动式购买大量增加 所谓冲动式购买是指消费者事先没有购买计划、在现场临时决定的购买。在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的专业知识,对产品进行鉴别和评估。随着上网用户的大量增加,依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多,网络中出现的一则商品信息,就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买,导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。 1.1.2 对便利的要求更高 现代生活节奏的加快,人们对于日常生活用品的购买,不仅要求质量优、价格合理,而且要求方便、快捷,以节省时间。现代物流技术的采用,以及运筹学中管理技术的引入,提升了商品的物流速度,使消费者可以通过网络,可以更加广泛地了解市场商品性能及价格信息,还可以确立他们的消费目标,并选择其自身最为便捷的消费方式。 1.1.3 消费主动性增强 在社会分工日趋细分化和专业化的趋势下,消费者对购买的风险感随着对商品的选择增多而上升,消费者面对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中,尤其在价格比较高的耐用消费品(如家用计算机)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析可能不够充分和准确,个体消费者却可从中获取心理上的平衡,以减少购买后的后悔感,增加对于产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于人类追求心理稳定和平衡的欲望。 1.1.4 追求名牌产品消费 品牌效应早已深入人心,购买知名品牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品公司都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息,并对诸多品牌进行对比，选择自身最想要的产品。 1.1.5 热衷于上网消费 现如今上网查询商品信息,通过网络购物已不再是单纯的赶时髦,而是成为了网络用户日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台,为消费者提供了更加便利的网上购物渠道,从而激发了网络用户对电子化方式购物的积极参与,促进了传统营销方式的变革,重新确立了网络时代的消费者行为方式。 1.1.6 消费的个性化日益突出 如今消费者已不再是盲目的跟随潮流而消费,而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快、更全面地了解某一商品的市场价格、性能、售后服务等方面的信息,对于推出的个性化商品,消费者通过网络的便利条件,为自身的个性化消费找到决策的依据。许多商家也可以通过网络,积极广泛地传播产品的市场特性,为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。 1.2 影响消费者行为的因素 消费者行为特征的因素有许多,不仅包含社会经济因素,也包括消费者个人年龄、性别及职业等个人因素。 1.2.1 收入水平的提高为消费者提供了物质基础 消费者收入水平的高低直接影响着消费者的消费行为。根据“恩格尔定律”,当消费者家庭收入增加时,多种消费比例会相应增加,而用于购买食物的比例将会下降。当今社会，人们的收入水平随着时代的发展不断地提高。因此,人们的收入总额中可自由支配的部分也在不断地增加,这就为消费者积极购买、追求品牌、个性消费奠定了物质基础。 1.2.2 市场发展为消费者提供了更大的选择空间 市场供应是否充足,直接影响着消费者的消费选择空间。一个供应短缺、供求矛盾突出的市场,消费者是很难买到自己要的商品，怎敢奢望对商品“挑三拣四”。随着社会经济的发展及科学技术水平的迅速提高,市场产品的供应数量充足,品种款式繁多,不仅扩大了消费者可选商品的范围空间,还使消费者在挑选商品的过程中,充分体现消费者的个性、爱好和情感。 1.2.3 保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧 消费者收入水平,构成了消费者消费的经济基础。消费者放心大胆地消费前提是必须解除消费者的后顾之忧。以购房为例,友人曾经引用一位“美国老太贷款购房”和一位“中国老太存钱购房”的案例来进行对比，借此激发中国消费者的超前消费意识。但实际情况是：并非中国老太不愿意超前消费,只是迫于其背后就业、医疗、养老“三座大山”的威胁,不敢超前消费罢了。这一问题的解决在于从根本上完善社会保障体系。如今,随着金融体制