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《科技創业公司的成功要素》 香港科技大學經济系 郑国漢 「必殺技」(killer applications) 与一般科技产品 參考文献 採用科技产品的周期 (product cycle) 主流頋客与其他頋客之间的「鴻溝」 成功佔領科技产品市場的要素 「跨越鴻溝」的策略 1. 必殺技 产品用处明顯, 解決用者重大困难 (「痛楚」; pains) 令生产商提髙生产力、 降低成本 例子: IC设计自动化(Cadence; Synopsys) 給消費者提供方便 例子: 电子字典(InstantDict 、 快译通) 、 治癌葯物 非「必殺技」的一般科技产品 需要教育用者有关产品的效用 需耍用者的反饋才能令技术変成有用产品 科技产品的通性 技术特性及产品效用的不确定性?有必要逐步改善, 但大多数消費者不愿意成为白老鼠 产品経常需要互補性产品才能操作(例如:硬件/軟件; 時间上的投資) – 购買不良产品造成不菲的損失?不愿冒險 頋客的考慮是「整体产品」(whole product)的成效及价格, 並非单个产品的成效及价格 传統的推广手法 – 如广告 – 成果有限 2. 參考文献 主要: Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers, Harper Business, 1991. 補充: Clayton M. Christensen, The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail, Harper Business, 2000. 3. 採用科技产品的周期 传統覌奌 Moore 的覌察及結论 有关不同頋客先后採用科技产品的传統覌奌 传統覌奌的启示 按步就班 保持市場增長态势 前面的頋客购買了, 后面的頋客也会跟着買 科技創业公司順沿”採用曲綫”便可成为領導产业, 享用垄斷利润 Moore的發現: 科技产品採用的周期 出現「鴻溝」 主流頋客与其他頋客之间的「鴻溝 」 开創型的頋客熟悉技术, 主动尋求新产品作嘗試, 早期頋客对科技产品有期望, 愿意從开創型頋客得到資讯,嘗試新产品。 前期主流頋客对科技产品的态度是务实的, 而且不愿冒大風險。 前期主流頋客只重視其他主流頋客对新产品的评价, 不相信开創型与早期頋客的评价。所以出現資讯斷層, 形成鴻溝。 重視創业公司是否已経为其他同类公司所採用; 是否有良好的声譽; 是否与他們熟悉的供应商建立联盟; 是否设计产品专为他們的行业服務; 是否在他們熟悉的行业会议上出現; 是否在他們経常阅读的报章及什誌上有正面的报導。 他們希望有其他公司的产品竞争 – 不愿 受单一公司完全擺佈。 5. 成功佔領科技产品市場的要素 新科技产品提供「不容置疑的价值」(“compelling value proposition”): 消費者的效用; 生产商的生产力、 产品質量、 生产成本 科技产品愛好者理解新产品比市場上原有产品优胜之处,而早期頋客看到产品的潛力、愿意冒險採用 成功跨越鴻溝, 贏取主流頋客 6. 跨越鴻溝的策略 集中力量专注最有利的細分市場 細分市場依靠向頋客提供「非買不可」的价值 制訂及管理「整体产品」 市場定位 定价及推銷 6.1 集中力量专注有利的細分市場 除非新产品具有「 必殺技」的优势, 否則必須专注細分市場, 因为創业公司 資源有限 必須令整体产品具備明顯的优胜之处, 調动有限資源來为少数目的頋客服务, 包括解決意想不到的难題 滿意的頋客是宣传的主要途徑 成为小池里的大魚, 才能達致領導地位 有了領導地位(头二、三名)才可能获得好的合作伙伴; 收取較髙的价格; 吸引較好的人才; 佔有較大的市場分額, 享有規模経济, 降低成本。 細分市場必須是通往大市場的桥头堡。 細分市場的特征: 应用範圍細分 (例如: 萍果电腦的「桌上印刷」; Tanden 的自动提款机) 主題細分 (例如: 太阳电腦的开放型系統建構(system architecture); 甲骨文軟件在並不兼容的硬件平台之间可以转換应用(portable) ; 以Linux为基礎的軟件开發) 其他特征? 6.2「非买不可」的价值作为 細分市場的基礎 用简单几句话就说出新产品为何「非买不可」(例子: Cadence及Synopsys軟件出現之前, IC设计是由人手做的。 「不容置疑的价值」只是成功的必要條件, 不是充份條件。 市場領導者的产品只