PICC金鼎富贵E款产品渠道管理研究.docVIP

　　PICC金鼎富贵E款产品渠道管理研究----渠道管理论文 --绪论 0. 1选题的背景和意义 2011年以来，可谓进入了中国寿险业的寒冬时节，受经济下滑、宏观调控、监管政策交叉叠加的影响，寿险市场环境继续恶化，市场竞争愈发激烈，中国寿险业面临严峻发展形势，在政策法规、销售渠道、市场利率、资本市场等方面遭遇了多重调整，整个寿险行业在经历了前几年的高速发展后，保费收入持续下滑，渠道发展青黄不接，直接销售成本增加，各大寿险主体发展趋缓，大多陷入负增长泥沼难以自拔，极大挑战寿险主体的短期发展和长期策略，中国寿险业多年来粗放型、爆发式增长阶段随着寒冬的来临宣告结束，开始进入转型的关键时点。 进入2012年，中国经济发展面临重大的转折期，无论从内还是从外对寿险业发展都造成了很大的压力，一是宏观经济形势使寿险业面临的不确定性增加，业务增长面临压力，资产负债匹配难度加大；二是偿付能力充足率波动加剧。资本市场低迷和加息导致寿险公司投资收益下降，部分寿险公司的偿付能力充足率、退保率受到较大影响；三是业务模式转型的压力增大。现阶段主流寿险销售渠道包括个人代理人、银邮代理渠道、团险直销渠道以及交叉销售渠道，这些销售渠道共同的特点就是要依靠较大规模的人力基础，通过与客户面对面的频繁接触来实现销售，属于典型的劳动密集型，然而受银保新政与劳动力结构变化和富余劳动力减少的现状制约，增长乏力，倒逼寿险行业创新营销渠道。2012年，保监会大力倡导继续在清理整顿中引导银行等兼业代理机构向专业代理机构发展，大力提高中介市场的专业化程度，继续支持保险代理市场的兼并重组、上市融资，鼓励设立保险中介服务集团和建立全国性服务网络，推动专业代理市场的专业化和规模化发展，而中国于专业保险中介的寿险保费收入占比不到2%，远远低于发达国家接近20%的比例，尚处于进退两难的尴尬境地，任重道远。而基于电子商务概念的新销售模式，包括销售、网络销售、销售以及DM直邮销售，更多应为寿险公司直销模式，是寿险公司通过界面友好的平台直接与消费者沟通，突破了传统寿险营销的时空限制，因成本的持续经济性、资源整合性及高效率而受到寿险公司广泛青睐，特别是“专业中介+电网销+交叉销售”等新型营销渠道组合迎来了发展契机，逐渐成为寿险公司面向未来的重要战略选择，其高速发展态势引起业内外的广泛关注，特别是引起了监管部门的高度关注，然而新渠道初期投入巨大，盈利前景不清晰，经营管理缺乏经验与统一制度规范，与传统销售渠道尚未形成合理对接。四是产品结构不合理的问题越来越突出。 0.2研究的思路与方法 本论文的研究思路，一是宏观与微观：从宏观发展形势上，分析营销渠道管理的地位作用、各阶段营销渠道发展与管理特点及演进趋势，在微观领域，通过对寿险主体营销渠道实际竞争发展情况分析，清晰渠道管理现实状况、存在的突出问题与各营销渠道发展的实质推进程度。二是理论与实践：整理归纳营销渠道管理基础理论、渠道设计与战略选择、渠道控制与管理、渠道管理理论发展趋势等理论的基础上，构建并实施PICC新形势下渠道调整与改进点，明确渠道管理的变革与创新方向。三是横向比较与纵向梳理：横向比较一些较发达国家寿险业营销渠道管理的理念和实践，明确我国寿险业营销渠道管理目前所处的阶段及各方面的差异，为改进营销渠道体系提供借鉴参照。同时以发展的角度，纵向分析营销渠道的变化与发展。四是整体与局部：从整体上研究我国寿险业营销渠道管理的现状及问题，又从PICC局部典型代表研究入手，深入细致地探究营销渠道管理的具体实践，从实践中发现问题、剖析成因，总结经验，确定营销渠道调整与改进思路。本论文研究的方法，主要采用实证描述性分析研究与文献资料整理归纳式研究方法，辅以比较与描述研究相结合、历史和逻辑研究相结合、定性和定量研究相结合的系统性分析方法，对PICC金鼎富贵E款产品渠道管理的问题进行研究改进。 第1章渠道管理理论及其发展 1.1渠道管理基础理论概述 现代管理学认为，营销渠道是营销策略组合中最具动态性和独特性的要素，直接关系着企业的生存与发展，是决定企业兴衰成败的关键环节之一。企业的产品或服务，只有通过特定的营销渠道，以适当的时间、地点和价格提供给消费者，满足消费者的需要，才能实现企业的经营目标。因此，现代企业普遍重视营销渠道管理，投入大量人力、资金等资源来构建自身渠道体系，以此作为企业核心竞争力的重要组成部分。 1.1.1营销渠道的含义及功能 营销渠道伴随经济社会发展的长久影响与制约，其含义从组织结构、流通过程、关系管理、战略管理、网络系统视角形成了五种阐释（详见下表）。对营销渠道的内涵定义，是一个逐步丰富与深化的过程，虽然各种视角的侧重点不同，但构成了一个有机的内涵整体，相互补充推进。从这些视角的阐释中，反映出了现代营销渠道的动态系统性与竞争独特性，综合以上观点