整合分析传播过程课件.ppt

第三章 整合分析传播过程;一、一般的传播模式 二、营销传播过程中的噪音与干扰 三、双向互动的营销传播过程;一、一般的传播模式;线性传播模式的缺陷： a、忽略了反馈，把传播理解为单向的过程 b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程 Ps. 1.拉斯韦尔模式（传播过程中的5W）：拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。 2.申农-韦弗模式：线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。 ;一、一般的传播模式;一、一般的传播模式;;（一）干扰产生的原因 1.竞争对手或其他利益相关者的信心 2.环境或传播媒介自身的信息 3.接收者本身 4.公司或品牌传播信息的不一致;（二）干扰的类型 1.系统性干扰：具有常规性特征，可采用方法规避 2.非系统性干扰：曲解或误解、干扰、中断、混乱、不一致性等。 Ps.整合营销传播即为实现传播的稳定性，保持信息传播的有序化。因此，整合营销传播不仅仅是一种线性传播，而是一种反馈与互动;整合营销传播核心价值是建立关系，要求在双向传播中，存在发送信息和接受信息反馈，即公司或品牌与顾客和相关利益者的对话交流 （一）寻求有目的的对话 1.信息传播包含商业推介和对顾客和相关利益者的利益关怀（构建双向有利的信息交流，更侧重消费者） 2.差别化的推动传播互动过程（差别化消费者）;（二）有目的对话的五个基本要素（5R) 从消费者角度是寻求 追索（Recourse）、认可（Recognition）、响应（Responsiveness）， 从公司方面则是为了 强化（Reinforce）消费者支持就必须采取 尊重（Respect）的态度与其展开对话。 ;一、消费者的决策过程 二、消费者的外部影响因素 三、消费者的认识反应模式;一、消费者的决策过程;;人际因素：文化和亚文化、社会阶层以及家庭和相关群体（参照群体、意见领袖等）。 非人际因素：环境等外部影响（时间、场所、环境等）; 认知反应 态 度 购买意图 ;;一、人的成为营销传播过程的主导???素 二、传播对象的机制凸显及其影响 三、新型的传播模式;1.市场营销把人作为工作目标 2.对人的关注贯穿营销的每个环节;（一）消费者的对于信息的选择性接触 选择性注意、选择性理解、选择性记忆 （二）传播动因的转变 1.何为双向沟通，传统的反馈是整合营销所指的双向沟通不？ 2.企业或品牌角色的变化，意味着企业首要任务是寻求消费者信息，实际上它角色本身即有双重性 ;传统的营销传播模型，在流程设计上大都把营销者作为信息源来构建营销传播模型。随着消费者信息认知中自我因素的加强，选择性接受变得愈来愈加突出，顾客主导性因素导致营销传播过程甚至传播流向转变，新型的传播关系模式随之产生。 ;; 这个约略模式简化和省略了营销传播中很多技术性细节，把描述的重点集中在营销传播的两个端点上。