商品品牌、色彩与包装课件.ppt

第十一章 商品品牌 色彩与包装心理 第四编 营销心理策略 * 目 录 1 品牌创立与消费者心理 2 色彩选择与消费者心理 3 包装设计与消费者心理 导入案例 * 第一节 品牌创立与消费者心理 一.品牌的定义与功能 （一）品牌的定义 品牌即商品的牌子、商标，是商品的名称、标记或符号。 品牌主要包括名称和标记两部分。名称即可读的文字，如体育品牌“李宁”、电子数码品牌“苹果”、IT传媒品牌“新浪”等；标记则是可识别的符号、图案、独特的字体、色彩等， 品牌是一个复合概念，由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装等要素构成。 体育品牌“LINING”标识 数码品牌“苹果”标识 IT传媒品牌“新浪”标识 * 第一节 品牌创立与消费者心理 （二）品牌的功能 1.商品的识别功能 —— 牌能直接、概括地反映或描述商品的产地、形状、用途、成分和性质等，便于消费者认知和区别这一商品 2.企业形象的象征 —— 反映了该企业的经营特色和企业形象 品牌信誉建立之后，有利于稳定商品的市场价格 品牌经注册后受法律保护，他人不得冒用，可以维护企业的正当权益，保护知识产权，保护企业的荣誉 3.消费者权益保护的功能 —— 经过商标注册后的商品到消费者手中，消费者可以依法追究该商品经营者的责任 4.品牌增值的功能 —— 品牌内在具有无形资产价值存在，它本身可以随自身价值的含金量增值或贬值 * 第一节 品牌创立与消费者心理 二.品牌与消费者心理 （一）消费者的品牌意象 消费者的品牌意象，即一种品牌在消费者心中的印象以及加之于消费者的一切特性和信念 消费者一旦对某商品品牌形成良好的意象，就会引起积极的心理效应 1.产生偏好——产生于消费者心目之中的对品牌的偏好和忠诚度是品牌的精髓 2.产生防御和恒久记忆—— 消费者良好的品牌意象具有一定的防御力 对品牌的识别和认知能够起到清晰辨别和 恒久记忆的效果 * 3.形成认牌购买的决策历程——消费者在形成购买意向和作出认牌选择时，一般情况下，其决策过程是一个循环的历程 第一节 品牌创立与消费者心理 * 第一节 品牌创立与消费者心理 （二）消费者的品牌忠诚 品牌忠诚度的表现程度按选择品牌的顺序，可以分为以下几类： （1） 连续的忠诚——消费者在一段时期内，一直购买特定品牌的商品 （2）间断的忠诚——消费者表现为交替购买两种或几种品牌的商品 （3）不稳定的忠诚——消费者对几种品牌的商品，表现出先忠诚后转移 （4）非忠诚——消费者在购买商品时，表现为随机和不确定 影响品牌忠诚性的因素还有: （1）社会交往的相互影响 （2）个体的特点 （3）商品的档次 形成忠诚 的基础 对商标的认知 初步 评价 试用 肯定 体验 重复 购买 使用 * 第一节 品牌创立与消费者心理 三.品牌设计与运用的心理策略 任何适宜强度的无关刺激，借助经典条件反射的形成方式，都可能变成条件刺激 （一）品牌设计的心理要求 心理策略 1.鲜明的个性——应独具特色，以便于消费者认知和识别 2.深刻的寓意——文字要求言简意赅、图案要简捷明快 3.简明的形式——应寓意美好、耐人寻味、情趣健康 4.广泛的适应性——要适应不同销售地区、社会、各层次消费者的习俗、道德情感及个性和心理感受 （二）品牌运用的心理策略 1.使用制造者品牌还是销售者品牌——品牌是商品制造者的标记 2.产品使用统一品牌——企业的全部产品标以同一种品牌 3.各类商品使用独立品牌——企业的各类产品或质量档次不同的同类商品标以各自独立品牌 4.不断开发品牌的新的关联价值——持续塑造品牌独特的核心价值，建立品牌差异化优势，使消费者对产品品牌有统一的认知 * 第二节 色彩选择与消费者心理 一.色彩的基本知识 （一）色彩与色光 色彩是客观世界中的一种物理现象，是人们接受光的刺激而产生的一种视觉反映 颜色视觉是由不同波长的光线引起的，正常人在光波条件下能看到可见光谱的各种颜色。白光不是单色光，它是各种光的混合光线。色光通过三棱镜的折射，可以产生全部颜色 （二）色彩三要素 （1）色相——即色彩的相貌，就是色光因波长不同而分成许多种色光的相貌，也是区别各种颜色的 （2）明度——色彩明暗的程度。明度对光源色来说可称亮度、深度或浅度。不同的颜色明度不同名称 （3）纯度——色彩浓淡强弱的程度，也可称为饱和度和彩度 * 第二节 色彩选择与消费者心理 （三）色彩的形式 （1）原色——由红、黄、蓝三种基本色相（三原色）混合而成的 （2）间色与复色——三原色中的任何两种颜色作等量混合，所产生的橙、绿、紫叫做间色，色与间色的混合，或原色与间色的混合以及三原色的混合称为复色 （3）补色——两种色光或色料混合，这两种颜色称为互补色 （四）色彩的功能 色彩的功能是指色彩对人的眼睛及心理