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第十六章 促销 §1 营销传播 一、传播过程 1、传播方式 发送者 编码 媒体 解码 接收者 反馈 反应 2、接受方式 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 二、开发有效传播 1、传播工具 2、确定目标受众 对受众进行印象分析 印象：个体对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。 3、设计信息 1）信息内容 理性诉求：符合受众利益的要求。 情感诉求：激发受众感情以促其购买。 道义诉求：指导受众有意识分辨是非。 2）信息结构 提出结论：告知结论或以提问方式让受众形成结论。 单面、双面论证：优点、弱点的展示 表达次序：一语惊人；渐入佳境 3）信息形式 书面：标题、文稿、插图、颜色 广播：用词、音调、音质 试听：语言、表情、肢体语言 包装：颜色、质地、气味、尺寸、外形 4）信息源的可信度 专长：信息传播者具有的、支持其论点的专业知识。 可靠性：信息源的客观性、诚实性 令人喜爱性：信息源对观众的吸引力，如坦率、幽默等 4、选择传播渠道 1）人员传播渠道 提倡者渠道：与购买者接触的公司销售人员。 专家渠道：具有专门知识的独立个人。 社会渠道：熟人、朋友与购买者的交谈。 2）非人员传播渠道 媒体 气氛 事件 5、编制营销传播预算 量入为出法：根据公司所承担的能力安排预算。 销售百分比法：根据预测销量安排预算。 竞争对等法：根据对手的费用安排预算。 目标任务法：根据销售目标安排预算。 §2 促销与促销组合 促销：企业以人员或非人员方式传递信息，目的是让消费者和顾客对企业和产品产生好感，激发其购买欲望并最终实现购买行为。 一、概念 促销组合：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销和公共关系等进行适当的选择与编配。 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单 （直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。） 二、影响促销组合策略的因素 1）产品市场类型 促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同。 2）采用推动还是拉动战略 3）消费者购买行为阶段 4）产品在产品生命周期中所处的阶段 5）公司的市场地位 三、销售促进 1、针对内部成员 奖金红利 销售竞赛 2、针对中间商 数量折扣 购买折让 免费货品 推广津贴 3、针对消费者 赠品 折价券 抽奖 折扣 减价 示范、试用 额外服务 TRANSITION PAGE * * 减价 网络广告 公司事件 折价券 标记 公司内刊 回扣 视听材料 出版物 赠券 广告牌 捐赠 示范 海报、传单 慈善活动 展销会 宣传小册子 样品演示 销售会议 推销展示 人员推销 样品 奖励、赠品 竞赛、游戏 销售促进 研讨会 演讲 报刊稿件 公共关系 电影画面 广播、电视广告 印刷广告 广告 B D A C 喜爱态度 不喜爱态度 低熟悉度 高熟悉度 A：维持好的声誉和高社会知名度 B：引起更多人注意 C：分析不喜爱原因，改进工作 D：改进质量，重新吸引注意。 消费品市场 企业市场 推销 公共关系 销售促进 广告 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 最终用户 中间商 制造商 营销活动 需求 需求 推动战略 拉动战略 促销成本效应 销售促进 人员推销 广告与宣传 认知 理解 信服 订购 再次订购 促销成本效应 销售促进 广告与宣传 人员推销 引入 成长 成熟 衰退 高品牌 中品牌 低品牌 ROI *