市场营销理论与实训教程任务08课件.ppt

市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程 　　随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。 　　——［美国］大卫·奥格威 　　领袖者和跟风者的区别就在于创新。成功没有捷径，高标准严格要求自己，把注意力集中在将会改变一切的细节上。 　　——［美国］乔布斯　　 学习目标 理解产品整体概念及其层次结构； 掌握产品生命周期各阶段的特点和营销策略； 熟悉新产品的含义及开发的程序； 掌握产品组合的含义及策略； 熟悉品牌的内涵和策略； 掌握并能运用包装策略。 一、公司背景 在解放前上海有家著名的糖果厂——ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人。他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩，特别在儿童中风靡一时，倍受喜爱，就灵机一动，设计了一种米老鼠包装。从此“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成为国内最畅销的奶糖。解放以后，ABC糖果厂进行了公私合营的改造，更名为“爱民糖果厂”，之后又并入上海冠生园，其主要产品就是“米老鼠奶糖”。到了20世纪50年代，批判崇洋媚外思想，“米老鼠”毕竟产生在国外，难免有所嫌疑。再加之当时的爱国卫生运动中兴起了“除四害”，老鼠作为四害之首，人人喊打。冠生园不得不担心“米老鼠”的形象。他们决定再选择另一种卡通形象作为产品的品牌，这时，他们想到了兔子，形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种“正面形象”，于是就请上海美术设计公司设计了一种以大白兔为核心的包装。1956年，“大白兔奶糖”作为上海冠生园一个新品牌问世了，它立刻就受到了消费者的青睐。1959年，“大白兔奶糖”作为自力更生的成果向国庆十周年献礼，接着开始组织产品出口，并受到国外消费音的一致好评。当时在国外有一种说法：“把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可见“大白兔”质量之高，信誉之佳。此后几十年里，“大白兔”不断改进质量和包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程，产品一直盛销不衰落，成为中国的一大特色产品。1979年，“大白兔”荣获同家银质奖。1992年又被评为中国十四大驰名商标品牌。 二、痛失“米老鼠” 由于没有整体产品观念，没有品牌意识，冠生园一直没有对“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。有段时间，国内外有不少厂家假冒“大白兔”和“米老鼠”，争夺冠生园的市场，这也未能引起该厂的觉醒。1983年，一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经，善良的老师傅们手把手把生产奶糖的技术交给他们。而徒弟回去后就开始生产奶糖，并且还从师傅那里顺手牵走了一个品牌形象——一只牵着三只气球的米老鼠。两年后当冠生园想要去注册“米老鼠奶糖时，却意外地收到了一张驳回通知书，原来南方的徒弟已经抢先一步，在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久，又传来一个消息，美国的迪斯尼公司为了得到“米老鼠”的形象在中国的形象垄断权，以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标，冠生园这时才痛惜万分，区区4万美元，按当时的汇率只值十几万人民币，而从ABC糖果厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。迪斯尼是“米老鼠”名正言顺的“生父”，并且又通过法律手段正大光明夺回了在中国的控制权，这时的冠生园只得忍痛割爱，舍弃了“米老鼠”这个中国著名的糖果品牌。 三、拯救“大白兔” 美国迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后，又主动找到上海冠生园，表示允许冠生园继续使用该商标，但要求每年坐收利润的8%作为商标特许使用费，实实在在的、冷冰冰的数字化似重槌，使冠生园震惊痛心，痛定思痛他们终于从梦中觉醒了。值得庆幸的是，当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”而不至于倾家荡产。更幸运的是，当时的国家工商行政管理局出于更深远的考虑，为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利，才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。大梦初醒的冠生园在“米老鼠”的风波中学到了不少东西，他们在考虑如何保卫自己仅存的“大白兔”品牌。当时，对“大白兔奶糖”的假冒侵权行为十分严重，假冒产品遍及全国17个省市，并且跨国假冒，在泰国和菲律宾也出现了假冒的“大白兔奶糖”。另外，还出现“影射侵权”，即把同“大白兔”注册商标相同或相似的文字、图形作为自己产品的名称和包装装潢，以图混淆视听、愚弄消费者。针对以上情况，冠生园开始苦苦钻研商标战术，决定把“大白兔奶糖”的整个包装分别作为8种商标注册，使一张糖纸和包装袋的任何部位都具有法律保护。同时围绕主商标，他们又设出十几种近似商标，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金免、银兔等等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。鉴于包装装潢并不受商标保护，但可以申请外观设计专利，于是冠生园又决定建立商标注册与申请专利相结合的一个互补系统，这样就形成了一个开阔的防御体系，防止任何假冒品种