广告翻译策略课件.pptVIP

跨文化视角下的广告翻译策略探究;GOOD BETTER BEST, NEVER LET IT REST 没有最好，只有更好 。广告（advertise）一词来源于拉 丁语advertere，表示“引起注意”。其目的是通过强调产品的品 质引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望，最终起到推销 产品的作用;;;;;; 一、前言 随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展，我国广告业以前所未有的速度迅速发展。广告已经深入到社会生活的每一个角落。世界经济的一体化，我国世贸组织的加入，以及网络等信息通信技术的发展，使国际广告的跨文化传播成为可能。国际广告翻译对于推动我国企业应对经济全球化的挑战，开拓国际市场，让中国产品走向世界具有重要而深远的意义。;广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言、也包括文字语言等。狭义的广告语是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题（包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、广告警示语、广告正文和广告附文等 -------------------于根元之《广告语言教程》; 二、影响国际广告翻译的跨文化因素 1、不同的文化价值观 2、不同的心理结构 3、不同的地域和人文环境;思维方式和价值取向的差异，中西方文化对同一事物 会产生不同的理解，在翻译广告时要特别谨慎，否则会引起误 解。例如，以前上海的名牌电池“白象”被译为“w h i t e elephant”。在汉语中，“象”有“吉祥如意”的含义，但是译成 英语后，已经失去了汉语中的褒义，因为white elephant在英 语中表示“something that is expensive but completely useless （价格昂贵而无用的东西）”，这种电池自然在英美国家没有了;比如，“龙”和 “dragon”，虽然其本义相同，但是引申意义和蕴涵的文化信息 却大相径庭。“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”等含 义，被古人视为权力、地位和尊严的象征。“龙”是传说中的 “上天”的神物。古时候被制作成图腾加以顶礼膜拜，皇帝也 被成为“真龙天子”。但是英语中把dragon 描述成口喷毒火的 怪物，是邪恶和凶残的象征。因为文化释义的不同，所以柯达 胶卷在美国的广告词是 My son killed his last dragon. 画面是 一个小男孩手执宝剑，面带满足的笑容，这在美国人看来是成 功的标志。但是，如果这句广告词被对等地翻译成汉语，恐怕 会遭到中国人的抗议，柯达胶卷在中国也不会有市场了。因 此，柯达公司采取了明智的方法，把它在中国的广告词改变成 了“享受这一刻”，迎合了中国人崇尚大家庭和大团圆的心理。; 三、跨文化因素给广告翻译所带来的难度 第一、语音差异。 主要是指语言的发音引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。; 我国口红商标叫“芳芳” 芳芳：漂亮、优雅、青春的女孩 Fang：:1.along，sharp tooth of adog;2.a snakes poison-tooth 如译为：“FangFang”外国人头脑中出现的或许是一头“青面撩牙”的怪兽，或恶毒蛇。 解决方案：译为“Fragrance” 就有了美好形象，这种译法使外国人联想到时尚，漂亮，香水味十足的女孩。 ; 第二、语义差异 指语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式 . ;白色：在汉文化中是纯洁的意思， White：在英文中的有时候却含有贬义， 上海产的“白翎”钢笔在打入国际市场时由于它的译名“White Feather’而无人问津。因为英文里有句成语：to show the white feather，表示软弱胆怯，有临阵脱逃之意，这样的笔自然就不会受欢迎。;第三、 字形差异 不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。; Fresh-up with Seven-up 被译作：提神醒脑，喝