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第二章 CRM战略与客户分析 2.1 企业战略管理下的CRM 2.2 CRM战略选择(P4-193) 2.3 CRM的生命周期（P1-58） 2.4 CRM的开发 2.5 客户细分(P3-49) 2.6 CRM与客户满意度 2.7 CRM与顾客忠诚度 2.1 企业战略管理下的CRM （P3-41） 2.1.1 CRM战略的内容 企业战略管理 CRM战略 定义价值前提 定义客户战略 全方位变革的支撑 定义CRM战略（P1-52） 企业为了优化管理客户资源，最大化客户价值而制定的长远规划和长远目标 建立新的优势 维持现存优势 压制或者消除竞争对手的优势 把CRM上升到战略高度（P3-44） 2.1.2 CRM战略环境分析 营销新环境 销售新环境 服务新环境 2.1.3 CRM战略制定与战略实施 战略目标制定的影响因素 考虑企业未来中长期的发展战略与规划 遵循“技术服务于经营管理”的宗旨 考虑：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告 战略制定、市场定位、技术选择、业务流程、组织机构 CRM战略目标制定过程 CRM战略的组成（P1-56） 客户战略、产品和渠道战略、基础设施战略、相互协调战略 影响CRM战略实施的关键因素（P1-52） 2.2 CRM战略选择(P4-193) 2.3 CRM的生命周期（P1-58） 第一阶段：集成阶段 第二阶段：分析阶段 第三阶段：行动阶段 2.4 CRM的开发 企业自主开发并实施。 选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，自己实施。 选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，并挑选一个合适的软件供应商或咨询公司帮助实施，委托企业外部软件公司承包开发。 2.5 客户识别与客户细分 2.5.1 客户识别(P4-195) 谁为企业提供了收入 谁在做出购买决策 谁在受益于你的产品或服务 2.5.1 客户细分的概念和目的(P3-49) 在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。 目的是使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析，为企业决策提供依据。 2.5.2 客户细分的方式和客户类型 根据客户与企业的关系进行细分 一般客户\企业客户\内部客户\渠道分销商和代理商 根据客户的价值进行分类 VIP客户1%\主要客户4%\普通客户15%\小客户80% 从企业产品服务的角度看 屈从型\关怀型\适应型\冷漠型 2.5.3 客户细分方法 传统的分类方法 人口统计法\心理描绘法\几何统计法\行为聚类法 内部信息系统统计分析 CRM系统的数据仓库 2.6 CRM与客户满意度 2.6.1 顾客满意度的概念 c=b/a c-顾客满意度，b-顾客的感知值，a-顾客的期望值 2.6.2 顾客满意度模型 卡诺(Kano)的顾客满意度模型 美国顾客满意度指数(ACSI)模型 国外其他模型介绍 瑞典顾客满意度指数模型 欧洲顾客满意度指数模型 顾客满意度指数模型的基本架构 建立顾客满意度的逻辑模型 建立顾客满意度指数的结构模型 顾客满意度指数模型中的结构变量和观测变量 2.6.3 顾客满意度研究 顾客满意度调查 抽样技术 抽样方式\样本量的确定\抽样决策 调查方法 顾客满意度测评 用主成分回归分析数据 顾客满意度与企业业绩 2.6.4 顾客满意度测评工具 控制图的应用 控制图原理 顾客满意度中控制图的应用 战略满意度矩阵 质量功能展开 2.6.5 如何提高顾客满意度 需要高层的努力 员工对企业经营活动的参与程度和积极性 努力提供优质的产品和服务 持续改进 通过信息来加强客户管理 2.7 CRM与顾客忠诚度 2.7.1 顾客忠诚的概念 顾客忠诚的内涵 态度取向 行为重复 顾客忠诚的类别 垄断带来的忠诚 亲缘忠诚 利益忠诚 惰性忠诚 信赖忠诚 潜在忠诚 2.7.2 顾客忠诚给企业带来的效益 节约争取新顾客的成本 产生基本利润 增加顾客份额，提高收入 节约服务成本 产生溢价 口碑推荐 2.7.3 建立顾客忠诚度的方法 影响顾客忠诚度的因素分析 顾客满意 顾客服务 忠诚营销计划 定制化 顾客忠诚的价值驱动模式 顾客忠诚度的评价方法 明确影响因素和评价指标 对因素进行分类 计算忠诚度的客观值 计算忠诚度的主观值 2.7.4 顾客满意与顾客忠诚的关系 相关但不强相关 满意是忠诚的必要条件而不是充分条件 顾客满意度和顾客忠诚度提高以客户细分为基础 痪螟徐估绕唯焚培岳粕憋灰连烂洱龚懊龋搭抗移俱羹敬状芍虎撬胞拟矿奋crm战略与客户分析课件crm战略与客户分析课件 声酋炔腑柄档启链潍筷椎鹿般省澳斜身茨笛合褒凤硬屡览铰膏吻美姻拇崔crm战略与客户分析课件crm战略与客户分析课件 * * 心还滋匹时粮绦子中衍嘲氖敦酝