消费者需要购买行为.ppt

消费者需要与购买行为 ;第一节消费者市场与消费者需要;（二）消费者市场的特点 消费者市场与生产资料等其他商品形态的市场相比，在市场范围、交易对象、购买方式、需求特性等方面，都具有诸多区别和特点，具体表现在： 1消费者市场规模庞大，范围广阔。 2消费者市场交易对象种类繁多，市场需求复杂多变。 3消费者市场的交易次数频繁，交易方式量少样多。 4消费者市场购买行为的非专业性、选择性和流动性较强。 ;二、消费者需要的含义与构成 ;1需要的消费者构成，即产生需要的消费者的总体数量及年龄、职业、性别、消费习惯、收入水平等基本特性。 2需要的消费品种类与总量，即消费者实际需要何种商品，商品的性能、质量、价格、款式如何，以及所需消费品的总量大小。 3需要的市场区域，即需要是表现为整体市场的，还是细分市场的，以及市场的空间分布如何。;4需要的时机与时限，即需要发生的时间、场合，以及持续的期限，是突发的、短暂的，还是常规的、长年性或季节性需要。 5需要的实现方式，即消费者通过何种方式满足需要，如选购、定购或租用；分期付款、预付定金、现款交易或赊购；代运或自取。 6需要的市场环境，包括自然、经济、法律、社会文化等宏观环境对消费者需要的影响；企业的营销策略、市场营销组合的运用等对消费者需要的诱导、激发与制约。 ;三、消费者需要的特征;第二节影响消费者购买行为的主要因素;消费者;表6—1美国社会阶层 ;二、 社会因素; 参照群体可以大致分为直接参照群体或间接参照群体 直接参照群体是指直接接触到人们生活的面对面的成员群体。可分为首要参照群体和次要参照群体 。 间接参照群体是指个人的非成员群体，个人不属于群体中的成员，但又受群体的影响。他包括向往群体（渴望参照群体）和厌恶群体（非渴望参照群体）。 ;图6—2直接参照群体和间接参照群体 ;首要参照群体，是指与消费者个人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭、亲朋好友等 次要参照群体，是指对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、俱乐部等。 向往群体是指个人推崇或希望加入的群体，如体育明星、影视明星甚至公务员都可能成为向往群体。 厌恶群体（非渴望参照群体）是指个人厌恶或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与其保持一定距离，甚至经常反其道而行之。 ;（二）家庭;家庭营销三种可能性： ①有时涉及一个以上的决策者。 ②有时涉及一个以上的消费者。 ③有时决策者与消费者是不同的人 九种可能的家庭购买模式之间的关系： ;（三）社会角色与地位 ;三、个人因素 ;（一）年龄与家庭生命周期阶段 ;表6—3表示家庭生命周期阶段与购买行为的关系; 家庭生命周期阶段提示各行业的营销人员，可以根据家庭生命周期阶段来定义他们的目标市场，明确目标市场的指向 ;（二）职业;（三）经济状况 ;（四）个性、自我观念;（五）生活方式;四、心理因素 ;图6—4 ;（二）感觉 ;选择性曲解;选择性记忆;（三）学习 ;在促销活动中“重复”是一个关键的策略，因为它能促进学习;“刺激一般化”;“刺激辨别力” ;（四）信念与态度 ;态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式 ;第三节消费者的购买决策过程 ;一、消费者购买决策的特点 ;二、消费者的购买决策程序 ;（二）搜寻信息 ;三、消费者的购买决策原则;本章小结;;消费者购买行为是指消费者在购买商品或服务的过程中发生的各种外现活动、反应与行动。消费者购买行为受到文化因素、社会因素、个人因素和心理因素影响 。 消费者购买决策具有以下特点：决策主体相对固定；决策范围有限；影响决策因素的复杂性；购买决策中的情景因素。典型的消费者购买决策程序包括：认知需求、搜寻信息、评价方案并购买、购后评价。消费者的购买决策原则一般有：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期—满意原则。;主要概念 ;思考题