第3章 物业营销环境分析课件.ppt

１.掌握物业营销环境的定义。 2.掌握营销环境的内容。 3.如何对营销环境进行调研？ 物业营销环境 物业营销环境是指物业开发和服务企业进行营销活动所处的环境，即影响和制约营销活动的各种外部条件。 1）微观环境（直接营销环境）：指与物业开发和服务企业紧密相联，直接影响物业开发和服务企业营销能力的各种参与者，包括企业、供应者 营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。 2）宏观环境（间接营销环境）：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是自然、人口（基本要素）、政治法律(P)、经济（E关键要素）、技术(T)、社会文化（S）等环境因素。(PEST +自然+人口) 第一节 物业营销微观环境分析 微观环境是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、中间商、竞争者以及社会公众等。微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。 一、供应商 供应商：向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品的企业或个人等。 第一节 物业营销微观环境分析 二、营销中介： 指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、营销服务机构和财务中介机构。 中间商（代理商和买卖商） 营销服务机构(广告公司、咨询公司) 金融中间人(银行信托公司、保险公司) 三、顾客（最终消费者，中间品市场的顾客 ） 概念：就是企业的目标市场，是企业服务的对象。 顾客是指具有支付能力的实际与潜在的购买者。房地产企业的顾客组成了企业的目标市场，是房地产企业存在的生命力，顾客的需求又制约了房地产企业的能力与规模。房地产企业的顾客包括：国内市场与国际市场两大市场。而按照其目的性质和用途可以划分为:居住性物业市场和收益性物业市场。 居住性物业市场可分为普通住宅市场、别墅市场、公寓市场等。收益性物业市场又可以分为： 商业物业市场（如写字楼市场、商场或店铺市场、酒店市场等）、工业物业市场（如标准工业厂房市场、高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场（如娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头等）。 四、竞争者 1、类型 现有竞争者 潜在竞争者 政府 2、现有竞争对手研究 基本情况的研究，找到主要竞争对手 主要竞争对手的研究以制定相应的竞争战略 竞争对手的发展动向 3、潜在竞争对手研究 本地企业 外国房地产及相关公司 港澳台房地产巨头 国内外来企业 五、公众 概念：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 企业所面临的公众主要有以下几种： 1.金融公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.社团公众 5.社区公众 6.一般公众 7.内部公众 第二节 物业开发和服务企业宏观环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、人口环境 人口是构成市场的第一因素。 （一）、 人口增长 （二）、年龄结构 （三）、地理分布 （四）、家庭组成 （五）、人口性别  二 经济环境 1 国民经济发展水平 2 经济周期 3 消费者收入：消费者个人收入、家庭收入、个人支配收入、可随意配收入 4 消费者支出模式 即消费者收入中用于购买的消费品(含劳务)之间的比例关系 恩格尔定律： 随家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重(恩格尔系数)就下降； 随家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变； 随家庭收入的增加，用于文教、娱乐、医药卫生等方面开支的支出和储蓄支出占家庭收入的比重就上升。 附：恩格尔系数  5 消费者储蓄和信贷情况 储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。 信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。 三、自然环境 概念：指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 四、科技环境：通用科技、行业科技 五、政治法律环境 (一) 政治环境：企业市场营销的外部政治形势。 (二) 法律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、法令和 条例。 六、社会文化环境 社