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无界即有界的消费再造 林翰 石章强 当你的产品面临同质化严重的情况下，怎么才能够增加产品的竞争力呢？ 当在原有的一点上无法使企业更具竞争力时，怎么做才能开启企业自身的能量呢？ 试想一下，如果原有的是1，当1的身边聚合了一批成熟的客户后，围绕1大做混合性文章，开发更深度的价值是不是更好一些？从服装店zara，打破了约定俗称的界限到屈臣氏从健康药妆到今天的女性产品店，更多新的有趣现象无不在新的成功商业、企业中找到答案。 先来就由zara和其东家inditex的发展我们来分析一下。Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的HM成为全球排名第一的服装零售集团，2005年其全球的销售额67.41亿欧元，销售数达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元。截至2006年6月它在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90％，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70％左右。 一般分析ZARA成功的原因大致是：顾客导向；垂直一体化；高效的组织管理；强调生产的速度和灵活性；不做广告不打折的独特营销价格策略等。 提高产品精神层面的价值感有赖于品牌势能的积累，随着zara品牌势能的积累 ，围绕着zara这个品牌，慢慢的Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home都展开了，覆盖了不同的产品的档次和不同的消费群特，为Inditex创造了巨大的经济效益。 再看看和记黄埔旗下的屈臣氏。在没有加入和记黄埔之前这个以药店经营起家的公司一直延续着单一的药店经营模式，1981年成为李嘉诚旗下的全资公司之后，凭借和记黄浦雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。早期的单一药品陈列现在在屈臣氏已经不见踪影了，现在在商品的陈列方面，屈臣氏已经其内在的联系和逻辑性上扩展发展了很多，从化妆品——护肤品——美容用品——护发用品——时尚用品——药品的分类顺序摆放。屈臣氏还在不同的分类区域混搭推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。 由于起步在药店的定位，药店的好的定位就是：健康、乐观、美态。屈臣氏的所有相关联的产品最大的特色便是处处传达着三大理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。 围绕着药店的起点，屈臣氏还发展拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表来对消费者做全面的增值服务。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，可以让客户看到，屈臣民关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。 现在，在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。通过围绕起点做相关联系的文章，现在，屈臣氏已经是亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。屈臣氏作为目前亚洲零售业的巨人，从大陆、香港、新加坡、马来西亚、印尼、泰国再到韩国，都可以看得到屈臣氏醒目的店招。 混合在家饰界也是深受欢迎。 混搭风格装修同样也深受许多人的青睐。家居装饰中，一直位居主流的奢华欧式风、乡村美式风、简约中式风等等，正悄悄被“混搭”家装冲击。近年来，“混搭”