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中国本土奢侈品企业营销策略探究摘要：中国即将成为最大的奢侈品消费国，在奢侈品消费需求强劲增长的背景下，国内奢侈品市场几乎都被外来品牌占据，文章在分析我国奢侈品消费的现状和消费特征的基础之上，为我国本土奢侈品企业提出营销建议。 关键词：奢侈品；本土企业；营销策略 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-02 一、中国奢侈品消费市场现状 2012年6月8日，北京国际奢侈品展在中国国际贸易展览中心开幕，展会汇集海内外86个知名奢侈品牌，现场成交额达5290万，意向成交额达6.7亿。据世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元，占全球份额的28%。与此同时，我国奢侈品销售额以每年超过20%的速度增长，并有望在2015年成为全球最大的奢侈品消费国。 然而令人担忧的是，在我国奢侈品消费快速增长的同时，来自中国本土、能真正在国际上叫得响的奢侈品牌却十分鲜见。更令人意外的是，一项由对外经济贸易大学奢侈品研究中心的调查显示，在两千多名中国奢侈品消费被访者中，约68％的人认为中国不可能产生奢侈品牌，只有约32％的人认为中国具有产生本土奢侈品牌的可能性。其实中国品牌在文化内涵和设计上，不乏经典之作，受访者大多认为在高级成衣、高端白酒、茶叶、香烟、瓷器和珠宝领域是本土奢侈品最有潜力的市场。 由于独特的历史文化背景和经济发展水平一直困扰着文化强而品牌弱的中国企业，也是造成中国高端市场缺少本土奢侈品牌的原因之一。而我国近年来奢侈品消费需求的强劲增长，也为我国本土奢侈品企业带来的成长的机遇和挑战。 二、中国奢侈品消费特征 据中国品牌战略协会统计，目前中国奢侈品消费人口大约1.6亿，占全国总人口的13%，其中大部分是社会名流、私营企业主和白领人士等。我国奢侈品消费处于快速增长阶段，与其他主要奢侈品消费国相比显示出独有的“中国特色”。 1.消费者趋于年轻化 我国的奢侈品消费者的年龄主要在25-40岁之间，他们大多购买奢侈品是为了奖励自己或追随潮流。在西方发达国家，由于奢侈品的消费必须以雄厚的财力为基础，从社会财富占有的一般规律来说，40-70岁的中老年人才是奢侈品的消费者的主要构成，由此可见我国奢侈品消费呈现出“未富先奢”的特点。世界上奢侈品消费额平均占自己财富约4%，而我国的消费者用40%甚至更多的比例去实现“梦想”也屡见不鲜，这些群体甚至构成奢侈品消费的主体。他们通过努力攒钱的方式来实现其购买奢侈品的梦想，大多在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如皮包、皮鞋、领带等，以小“奢”代大“奢”，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。 2.消费动机以炫耀为主 我国奢侈品消费主要集中在手表、皮包、化妆品、服装、珠宝等个人用品上，对于其他类型的奢侈品消费，我国尚处在起步阶段。而在欧美国家，汽车、全家旅游、房屋才是大家向往的奢侈品。就我国内部而言，北方消费者好面子，显眼的品牌标识和突出的装饰很受欢迎，属于炫耀性消费。对此类消费者，穿戴什么并不重要，重要的是品牌带来的身份地位的象征。而南方相对比较讲究细节。 3.奢侈品消费呈现出礼品化倾向 据统计中国一半奢侈品消费来自于礼品消费，据美国《纽约时报》报道，为行贿官员所购买的奢侈品总额几乎占了整个奢侈品消费的一半。中国消费者讲究礼尚往来，往往把贵重礼品作为社交媒介。赠送价值昂贵的奢侈品既体现了送礼者的能力，也可以让收礼者感到被尊重，成为建立和维护双方关系的有效手段。此外，随着出境游的普及，国外奢侈品价格比国内低且有折扣，加上人民币持续走强，大多数人会选择在旅游地购买奢侈品。 三、中国本土奢侈品企业营销策略 目前在我国奢侈品消费市场中，几乎整个被国外奢侈品品牌占据。对于本土企业来说，缺乏对奢侈品的认识和了解，大多本土奢侈品牌也是改革开放后才接触到奢侈品；本土奢侈品品类过于单调，无法满足消费者多样化的需求；奢侈品商品个性化服务上还不够完善。所以，在具有发展潜力巨大的消费市场和极具特色的文化积淀的背景之下，中国企业的当务之急应该积极提升产品品质和服务，全面打造本土奢侈品品牌。面对行业竞争，本土企业可以从以下方面开展营销活动。 1.把握市场动力，提升知名度 我国的奢侈品消费者呈现出年轻化的趋势，对于奢侈品的品牌、风格、款式都非常注重。国内奢侈品企业应该锁定年轻的精英群体，提升产品的品质，并不断向目标消费者宣传品牌个性，奢侈品的广告要能够清晰的传达品牌理念，制造梦想并激发消费者的购买欲望。 利用广告和公关手段提升知名度。首先广告创意上要汲取西方成熟品牌的经验，创作出吸引眼球、利于记忆的广告形式。在选择广告媒体时需要考虑随