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大小数据如何 “两手都要抓 ” ？ —— 调研与大数据结合的营销 ROI评估方案 董光华 1 免费的报告和数据满天飞，市场调研的 黄金时段已经过去了？ 2 随便百度一下，就能找到各种免费的报告和白皮书 3 • 获取一些基础的行业知识、了解消费者的一些基础信息， 已经不需要调研了 • 互联网让世界变平了 ，数据不再稀缺 ，传统的商业模式 不成立了 4 研究公司亦需随之改变，打破以调研为主导的局限 找到客户的痛点 ，解决商业问 从提供数据、提供信息 题 ，融入企业的营销决策流程 定性？定量？ 基于客户的商业挑战，寻找适当 样本量？城市？配额？ …… 的方法与资源 ，形成解决方案 5 客户的痛点在哪里？ 6 CEO对“首席烧钱官”（CMO ）越发不满意…… CEO CMO 73%的CEO认为他们的CMO没有能力实现大幅度的业务增长 ； 72%的CEO声称他们感到厌烦，因为营销人员只知道要求资金 80%的CMO无法评估ROI ！ 投入，但从不解释如何才能实现业务增长 ； 77%的CEO表示，营销人员常常大谈品牌资产，却无法把它与 公司真正的市场估值或是其他公认的金融指标联系起来。 数据来源：Fournaise集团针对600名CEO的调查及Fournaise和哥伦比亚大学商学院关于全球品牌领导力的研究 7 近期新闻中，我们不断看到标杆型广告主的表态： 宝洁： 可口可乐 ： 联合利华 ： “广告行业‘废话’太多， “取消CMO ，新设CGO “将创意代理商数量减少一半” 必须精简！” （首席增长官）” 8 态度和行为数据的完美结合，才能解决广告主的痛点 效果评估 BRAND METER - 认知 - 品牌好感度 - 品牌形象 - 使用意愿 - 推荐 ENGAGEMENT METER - 搜索 - 浏览