传统媒体对微博平台利用.docVIP

传统媒体对微博平台利用如何利用微博这一平台扩大自身的影响力，与传统媒体形成良性互动，已经成为当下传统媒体的一个新课题。以青岛本土的传统媒体——报纸、广播、电视为例，现已在新浪开通官方微博的包括所有纸媒、大多数广播频道和电视新闻栏目。通过观察青岛传统媒体对微博平台的利用，笔者认为，微博不仅是传统媒体必不可少的工具，而且正日渐成为与传统媒体本身同样重要的信息传播载体。 微博对传统媒体的三大功能 微博传播速度快、传播碎片化、互动性强的特点，为传统媒体的发展带来了全新的机遇和挑战。微博对传统媒体的作用，目前人们所认识到的主要体现在三方面：新闻线索的来源、新闻稿件素材的来源、传统媒体扩大影响力的平台。 微博上的信息可以超越地域限制，从而使媒体得到更广泛的新闻来源。2011年8月，济南发生一起狱警因修车排队顺序纠纷殴打修车人夫妇的事件，引发群众不满。该事件在微博上被曝后，引起网友广泛关注。随后，《中国日报》、《重庆晨报》、《中国青年报》、《楚天金报》等多家报纸跟进，持续关注事件的发展。推出一系列报道和评论，推动了事件的迅速解决。 各行各业名人及专业人士的微博，也成为新闻报道中重要的素材。例如2011年9月份的经济数据公布后，包括赵晓、何帆等在内的数名经济学家在微博上发表看法。于是，10月18日，就有媒体综合以上几个人的看法做出报道《统计数据公布 利空出尽 看好股市》。稿件中专家观点大都来自专家在微博上的留言。在娱乐报道中，这类报道更屡见不鲜。 通过微博平台组织活动，加强与读者互动，从而扩大媒体品牌影响力也已成为一些媒体的追求方向。在这方面最有力的代表当数《新周刊》杂志。其执行主编封新城认为杂志利用微博实现了三大转变：“第一是《新周刊》在网上名声大振。现在在所有的杂志微博里排名第一。第二是《新周刊》有些老读者，本来已经不看《新周刊》了，一看微博，又引起了他们新的兴趣，他们又来买《新周刊》。第三是年轻一代的读者，也许他们从来不知道《新周刊》曾经的辉煌，现在也对《新周刊》产生兴趣，引来新的读者。以上直接的效果，首先是我们杂志发行量大增。”同时，《新周刊》的广告收入也在持续增长。① 青岛媒体对微博平台的利用 在使用微博发布信息方面，从青岛的各家媒体来看，分为以下三种情况。 以青岛的两家主要生活类报纸《青岛早报》和《半岛都市报》为例，其官方微博上所发布新闻，主要为当日报纸新闻的摘登（有少数网友的新闻爆料），即昨日新闻，并无当日新闻，从时效性上讲，其微博平台没有承担其新闻发布的功能。显然，这两家传统媒体仍然将自身与微博的关系停留在传统媒体与新闻网站的关系上，害怕新闻在第一时间刊登后，会影响到报纸的发行量。但微博不同于网站，其140个字的限定注定其只能展现新闻事件的最基本元素，笔者认为在微博上率先发布简短新闻，不仅不会影响到第二天报纸的发行，如果新闻事件事关民生，通过这种预告的形式，反而会吸引更多的人关注第二天的报纸。并且通过在微博发布新闻，引起互动，还可以丰富新闻报道。 青岛另一家传统媒体，青岛电台新闻广播中心在这方面进行了有效的尝试，其官方微博和下属新闻中心记者的个人微博构成一微博矩阵，记者第一时间将所采访的新闻发布在自己微博上，并通过@其官方微博的形式，使其官方微博得以在第一时间发布相关新闻。这一种做法，说明媒体负责人已经意识到微博第一时间发布新闻的重要性。但其表达形式仍有待创新。如有这样一条新闻：“先住院 后付费”，城阳区在全市率先全面实行诊疗服务新模式。凡参加城阳区城镇职工基本医保、城镇居民医疗保险、新农合的居民，与院方签订住院费用结算协议书，并将医保卡和身份证复印件交医院保管，就可以享受零押金住院，待患者出院时结清医保报销后个人承担的费用，即可出院。这仍然是传统媒体的表述方式，在微博这一平台上，这一表述方式有种冷冰冰的感觉，不能有效地引起共鸣与互动。 青岛交通广播认识到利用民间信息的重要性，将粉丝发布的路况信息和相关新闻作为自己的主要信息发布内容，充分发挥微博信息传播“碎”的特点。这种方式比较好地利用了微博这一媒介的传播特点，有较强的亲近性与互动性。但美中不足的是，由于媒体本身的先天限制，在一些人们关注的相关政策、政府部门信息发布上不够及时。 可以说，青岛本地媒体的微博平台对微博的三种功能均有所涉及，但对微博的认识仍较为单一，主要是作为一个信息发布平台。不管是作为新闻线索来源，还是新闻采访的素材来源，这些媒体并没有充分利用好微博这一平台。即使是作为一个信息发布平台，大多数媒体仍然将其视为传统媒体的一个附庸，而无法发挥其特性。总体来说，微博对传统媒体的作用仍然只是辅助性的，尚没有传统媒体主动转型为以微博为代表的新媒体。 微博影响力是传统媒体的无形资产 对于传统媒体来说，其生存的基本模式为刊发