品牌结构建设技巧分的析.pdfVIP

企业品牌营销400 服务专线: 400 687 6308 网址： 品牌营销策划 品牌结构建设方法 营销 ● 管理 ● 共赢 国际品牌网 - 企业品牌营销400 服务专线: 400 687 6308 网址： 神六不负国人厚望，果断而成功的划下一道长线，奔向太空，开始太空之旅， 国人欢欣鼓舞。科龙在这个时候巨资投入神六飞天，很显然有一个非常理想的愿 望：期望神六飞天带给科龙好运，广东人一向有这个传统，重阳节登高为自己改 变命运，然而，风俗毕竟是风俗，科龙借助神六飞天显然不仅仅是因为重阳登高 许愿改变命运的风俗，如果那样，科龙真的有点扶不上墙的味道。 那么，被海信收购后的科龙意欲崛起的第一步究竟为什么要选择神六飞天？ 众所周知，科龙在家电界最大的特色就是多品牌战略，海信收购科龙，许多人都 在推测，海信会不会放弃科龙、容声等品牌，而一心一意打造自己的海信品牌， 科龙赞助神六飞天就算是先前留下的历史痕迹，但事情终归落案，科龙高调赞助 了神六飞天,并宣称持续投入千万进行终端推广，因此，在这里，神六飞天与科 龙意欲重新崛起的逻辑就是海信不会放弃多品牌战略，我们所看到的科龙赞助神 六飞天仅仅是海信表演结构重定位战略的开始。 请你结合本章所学习到的知识，谈谈对海信结构定位的看法和了解。 1.提升训练 品牌结构建设方法 企业制定了所采纳的品牌结构战略思路之后，就面临着如何在日常运营中体 现出该品牌结构优势的问题，于是进入了具体战术策略运用的阶段。可供企业选 择的品牌结构建设方法包括： 1．纯粹的公司品牌 采用这种方法的知名跨国公司不在少数。维珍（Virgin ）的创始人利用这一 品牌进入音乐、旅游、时装、铁路运输、软饮料、宾馆、航空等完全不同的领域， 并取得了令大众惊讶的成就。 通过观察成功运用这一战术的公司，我们会发现它们的一些共同特点：有明 确的公司理念和清晰的价值观；有良好的企业文化积淀；有优秀的企业家和领导 者；经营产品或服务品种比较广泛但对不同经营环境的适应能力超群。 2 ．公司品牌+产品系列 营销 ● 管理 ● 共赢 国际品牌网 - 企业品牌营销400 服务专线: 400 687 6308 网址： 这种方法仍是用公司品牌作为市场诉求的主要对象和产品质量的担保者，但 同时也利用了产品系列的名称向受众传递更多的产品信息。采用这一策略的大多 是一些高附加值产品，如手机、电脑产品、轿车等。 微型案例：宝马的品牌结构策略 宝马品牌就是在BMW 标志之后利用数字来区分产品的大小和细分 市场的不同。300 系列表示该系列的车比500、700 系列小巧便宜，而 316、320、325 这些数字又表示300 系列中不同的发动机型号。这些高 科技产品偏爱使用公司品牌+产品系列的策略，一方面是这些公司内部 技术导向明显，因而他们在强调顾客关系的同时，需要比一般消费品更 多地利用非人格化的产品代号实现相对“以我为主”的产品信息沟通。 另一方面，高附加值产品市场的竞争也必须以公司整体的强大技术和资本实 力作为后盾。 3 ．公司品牌+副品牌 该策略是在使用公司品牌的同时，赋予单个产品或一类产品人格化的品牌名 称或者标记，使之在顾客心目中产生该公司产品共同特点之外的个性和气质。运 用这一策略的成功案例首推海尔。以空调为例，海尔的变频空调叫“小超人”， 健康空调叫“小状元”，窗机叫“小英才”。 在今天的市场环境下，很多产品借助这一策略获得了成功，因为买方市场特 性和日益激烈的产品竞争使家电等产品向顾客提供的利益由原来的功能性利益 主导转向功能性、象征性和体验性利益并重。使用副品牌，可以使企业在不丢失 公司品牌为顾客提供的功能和质量保证，确保顾客的品质认知度的前提下，通过 副品牌名称丰富顾客对每一种产品个性的联想，从而增进与顾客的沟通效果，提 升品牌忠诚。 4 ．公司品牌+产品品牌 该方法与“公司品牌+副品牌”策略的区别在于，前者是公司品牌和产品品 牌两者兼顾，在营销传播中并不刻意强调产品品牌对公司品牌的隶属性。如果动 态地看，这种方法不能作为企业品牌结构的常态，因为长期使用这种策略既不能 营销 ● 管理 ● 共赢 国际品牌网 - 企业品牌营销400 服务专线: 40