设计国际营销产品策略课件.ppt

　任务七 设计国际营销产品策略;伟大品牌的核心是伟大的产品，因此产品是市场供应品的关键元素;能力目标;分项任务;分项任务;分项任务5.1.1 什么是产品;附加产品;明智的营销者必须认识到自己是利益提供者;空调产品整体概念三层次分析;意义： 产品与产品的竞争，不是在于核心产品层次上的竞争，而是在于形式产品和附加产品层次上的竞争。;分项任务5.1.2 产品生命周期分析;导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 ;国际产品生命周期;庇贮嗡浆冶升颇瘦浊填杀焕建池褂往萤乳隙亡唱握嗣拽蒂倍锤悟观舍炬永设计国际营销产品策略课件设计国际营销产品策略课件;分项任务5.1.3 产品组合分析;产品组合 长度;产品组合的宽度（或广度）;产品组合的深度;宝洁（中国）公司产品（部分）组合示意图;沙宣的品种;产品组合的宽度：5 产品组合的长度：13 产品组合的深度： 如沙宣产品的深度为7 产品组合的关联度：较高 （都为日常洗护用品）;（二）企业产品组合的类型;（三）产品组合策略;产品延伸策略;原因： 1.由于高档产品的需求不断减少，因此企业不得不将其产品组合向下扩展； 2.由于高档产品市场竞争逐渐激烈，开发中、低档产品以进入新的市场，增加销售收入； 3.利用生产高档产品的良好声誉，招揽收入水平较低的顾客，扩大市场占有率; 4.中、低档产品的市场需求形势好。;优势： 企业可以利用原有高档名牌产品的声誉，吸引消费者，使新产品搭上原品牌的声誉便车，得到消费者的承认，营销成本低廉且操作简单。; 案例：美国“派克”公司向下延伸曾导致失误。众所周知，“派克”号称钢笔之王。人们购买“派克”钢笔绝对不是为了购买一种书写工具，更主要的是购买一种形象、体面、气派。高档次是派克笔行销市场的支撑点。1982年派克公司新任总经理彼特森上任后，没有去巩固和发展自己的高档产品，而是热衷于争夺低档笔市场，生产经营3美元以下的大众化钢笔。一段时日之后，派克公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司得以乘虚而入，派克公司的高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。 ;向上延伸; 企业向上扩展比向下扩展的困难更大一些，主要有： 1.可能引起原来生产高档产品的竞争者采取向下延伸的策略，从而增加企业的竞争压力； 2.市场上消费者对本企业生产高档产品的能力不了解，消费者可能怀疑企业的能力； 3.原来生产、销售等环节没有这方面足够的技能和经验。;案例：日本丰田汽车公司推出凌志车，被誉为向上延伸成功的典例。丰田公司一向生产“低档、省油、廉价”的汽车，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。为了争夺高档豪华车市场，丰田公司专门推出了一个全新品牌凌志。经过数年呕心沥血，潜心研究，隆重上市，一举成功。与花冠等车不同，凌志车隐去了企业标志。这是丰田公司为消除丰田形象对高档车的营销障碍而做的刻意安排。;4、产品组合分析与优化;（2）GE法;二、不同产品生命周期的企业策略;分项任务5.1.4 国际产品的标准化和差异化;国际产品的标准化和差异化分析;欧洲各国对汽车的不同要求;国际产品的标准化和差异化分析;国际产品的标准化和差异化分析;国际产品的标准化和差异化分析;国际产品的调整策略;国际产品的调整策略;国际产品的适应策略;分项任务5.1.5 新产品开发;（一）新产品的分类 ????? 新产品的类型按产品变革程度、新颖度可大致分为以下四类：????? 1、完全新产品——即原创、首创产品 ????? 2、换代新产品——是对原有产品进行局部“革新” ????? 3、改进型新产品 ????4、仿制新产品;（二）获取新产品的途径 ??????企业可通过两条途径获得新产品，第一种是通过收购，即购买整家企业，专利或生产他人的许可；另外一种是和科研机构合作或利用自己的力量开发新产品。新产品开发方式即开发途径一般有四种：一是企业自行（自主、独立）开发，二是与其它企业或科研机构合作（协作、联合）开发，三是技术引进（包括购买企业、专利、专有技术、特许权等），四是技术引进与创新相结合。必要、择优的技术引进是赶先进的快捷方式，省时、省力、省钱，起点高，但毕竟不是长远之计，根本的还是要培植自主的技术开发能力，把技术创新、进步建立在自身技术开发力量的基础上，形成自主创新的技术进步机制。;二、新产品开发要注意的问题;三、新产品开发可以选择的策略;四、新产品的开发程序;第一步：当百姓买不到商品时，有产品就有市场； 第二步：当百姓买得到商??时，有质量就有市场； 第三步：当