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工业品品牌低成本开发战略及传播策略探究【摘　要】对于中国工业品企业，如何在从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费，成为扩张道路上最大的障碍，而怎样以成本优势获取品牌高附加值，进一步凸显产品竞争力成为难点。本文通过对工业品品牌建设过程中低成本开发与传播为切入点，以重庆三柴发动机为例进行实证研究。对B2B在实际操作中固化其附加值，发挥品牌持久的增值作用，为当前工业品品牌建设与开发、为我国工业的转型升级提供依据。 【关键词】工业品品牌；低成本；传播；重庆三柴 位于重庆市北碚水土镇巫山工业园区重庆三柴发动机制造股份有限公司，以“市场为导向、技术作保障、产业报国”为已任，为三峡库区作出贡献，但是由于缺乏关于工业品品牌的竞争力，促使其在我国技术革新、成本上升、产品同质化明显的大环境下，拿起品牌的武器赢得一席之地。 一、工业品品牌内涵界定 伴随着全球化和超竞争的出现，几乎所有领域都存在着过量的选择，为适应这些变化，B2C（business to consumer）公司已经建立了完整的品牌管理体系，拥有强大而持久的资产，而在B2B（business to business）领域，由于管理者过于理性认为品牌适合消费者产品和消费者市场，对于工业品市场上中间商或销售商由于依赖所谓的“硬”指标，即功能、价格、服务等，而在决策过程中受感性和情绪化影响小，使得工业品品牌建设停滞不前。 实际上，由于工业品用于社会再生产，面向企业，而快消品面对的是大众消费者，由于客户群的本质不同，使两者在营销对象、渠道、手段等方面存在诸多差异（见表1）。 目前我们所研究的是面向制造业或面向商业的垂直B2B，因此对于B2B市场而言，工业品品牌即B2B品牌化的过程，以特定的大众消费群体（企业）作为对象，利用品牌的利益、功能与方法创造和维持品牌所带来的可持续竞争优势，结合工业品营销建立B2B市场中品牌关联以帮助顾客识别产品，从而增加企业的信息效率和价值、降低风险[2]，构建工业品差异化竞争优势与品牌忠诚，收取溢价。 二、工业品品牌低成本开发战略研究 1、确认三柴发动机价值链需求，进行品牌分析 根据公司提供的价值链需求，进行品牌开发战略分析：三柴发动机的市场细分、选择和定位（水陆空军电等）；每个细分市场的最终用户/终端用户分析；每个细分市场的分销商分析；每个细分市场的OEM生产商分析；每个细分市场的最终产品组装商分析；每个细分市场的模块/系统供应商分析；要素供应商——三柴发动机品牌自身分析。按照战略分析结果，明确自己的品牌的核心价值，在核心价值的领导下进行与客户的沟通，在每一次沟通中其形象及核心价值不断在客户心中得到延伸，从而使众多产品线减少宣传费用。同时，根据本企业发动机适用的领域，如工程机械、船舶及重型汽车发动机动力配套领域等，采取不同的品牌推广策略，构成一条由品牌、战略、技术、营销、渠道、服务等诸多环节锻造成的良性品牌产业链，为三柴的今后的品牌之路打下了坚实的基础。 2、三柴主品牌及子副品牌系统的开发与设计 由于该公司主要从事柴油发动机、发电机组及柴油发动机的各种零部件、电力配套设备生产销售，产品又包括K6140ZA系列、K19-TA系列、K38-TA系列大功率新型柴油发动机，该企业在发动机子副品牌的开发与设计上应该结合品牌识别（Brand Identity）体系的战略思路，从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成品牌联想，并与日常的品牌传播活动有效对接。而在对工业品品牌开发与设计的同时，应当注意，建立高差异、高视觉的品牌识别体系为企业长期目标打下基础，避免后期因不断改进标识、名称、图像而增加成本，少走弯路，减少成本，SONY、TCL、HAIER就是很好的品牌开发典范。 3、利用现有资源，组建三柴品牌战略团队，实施品牌建设 发动机优点无非就是品质好，性能优，售后服务和技术咨询有保障，而当前如果我们试图将此传递给客户，就必须利用三柴组织品牌人才管理团队去实现，使组织化营销和品牌建设事半功倍。比如我们可以通过技术巡讲会来向潜在客户传递我们的技术、理念、文化，通过对产品富有研发力和创新力的介绍，实行销售全程的品牌化宣传，增加营销部门与客户的接触是比不可少的，三柴的品牌理念才是三柴进行品牌建设的基础，而这正是三柴需要向客户所表达的。三柴可以通过对现有营销、售后、咨询人员的强化培养，充分利用现有人力资源，在品牌顾问的指导下，对三柴发动机在销售过程中的每一个环节进行品牌推广，加大员工的品牌意识与品牌口碑传播的能力，通过对发动机行业的品牌建设现状进行把握，采取更加积极的应对措施，从而进一步降低品牌开发成本。 三、工业品品牌传播策略 1、逆向思维树立品牌接触点理