4.学习情境第四课件.ppt

市场营销;目 录;学习情境四 制定营销战略 ;【学习目标】 掌握地理因素细分、人口细分、心理细分、行为细分的方法； 掌握评估细分市场评估的方法； 掌握选择的目标市场的技巧 了解市场定位的方法和流程;【技能目标】 初步具有市场细分的能力； 初步具有从经济角度分析细分市场的基本能力； 初步具有根据产品和企业进行定位的能力；;任务一  市场细分;【任务引入】;一、企业细分市场的原因 1．市场细分的含义 所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需 求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素 为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上 的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就 构成一个细分市场（或子市场）。在不同的细分 市场，消费者的需求存在较明显的差异，而同一 细分市场内，消费者的需求基本相似。 ;;二、细分标准的选择 1.消费者市场细分的标准 （1）地理细分 ①行政区域 ②地形 ③气候 （2）人口细分 ①年龄 ②性别 ③经济收入 ④职业;（3）心理细分 ①社会阶层 ②生活方式 ③个性 ;（4）行为细分 ①购买时机 ②追求利益 ③使用者状况 ④使用频率 ⑤品牌忠诚程度 ⑥购买的准备阶段;2．组织市场细分的标准 （1）用户的需求。 （2）用户规模。 （3）用户的地理位置;三、市场细分的步骤 1．选定产品市场范围 2．列举潜在顾客的基本需求 3．了解不同潜在用户的不同要求 4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作 为细分标准 5．细分市场 6．分析细分市场 7．估计每一个细分市场的规模;;任务二目标市场选择;一、细分市场的评估 1．细分市场的规模和发展前景 2．细分市场结构的吸引力 3．企业的目标和资源 ;二、目标市场的选择 1．产品—市场集中化 2．产品专业化 3．市场专业化 4．选择专业化 5．市场全面化;三、目标市场战略 1．无差异性营销战略 2．差异性营销战略 3．集中性营销战略;四、影响目标市场选择的因素 1．企业实力 2．产品的属性差异程度 3．产品市场生命周期的不同阶段 4．市场差异性大小 5．考虑竞争对手的市场战略 ;【思考与讨论】 1．为什么说集中性目标市场策略有利于提高企 业的竞争能力？ 2．企业在选择目标市场涵盖策略时应该考虑哪 些因素？ 3．细分市场能否成为目标市场应从哪几方面进 行评价？;任务三  市场定位 ;一、市场定位的含义 所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类 产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或 属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、 与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给 顾客，求得顾客认同。;二、市场定位的步骤 1．确立产品的特色 2．树立市场形象 3．巩固市场形象 ;三、市场定位策略 1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位;四、市场定位的方法 1．根据属性定位 2．根据价格与质量定位 3．根据产品的功能和利益定位 4．根据使用者定位 ５．根据竞争需要定位;五、错误的定位策略 1．定位混乱 2．定位过度 3．定位过宽 4．定位过窄 ;【思考与讨论】 1．什么叫产品定位？产品定位有什么意义？请 就我国目前市场上的电视机、饮料、汽车这三类 产品的定位工作进行评价与分析。 2．企业进行定位时有哪几种策略可供选择？ 3．有人说：“当企业为其产品推出较多的优越 性（利益点）时，可能会变得令人难于相信，并 失去一个明确的定位。”你是否同意这一说法？ 能否找出一些现实生活中观察到的实例来说明。