广告策划与传播 广告主题确定课件.ppt

广告策划与传播 张宏山 zhs428@mail.haust.edu.cn tel:0379-第六章 广告主题策划一、广告主题的概念及构成二、广告主题策划的基础三、广告主题所要解决的问题及意义四、广告理论与实际的发展五、广告主题确定的方法六、广告主题的取材范围七、企业、品牌形象与广告主题;;; 例如；美国有一家生产“Polaroid”（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。;二、广告主题策划的基础 （一）建立产品的价值网 1、从产品实体因素出发 产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等；例“潘婷”以“含有维他命原B5”为广告主题的立意点。 产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等；例乐百氏以27层净化为广告主题的立意点。 产品的外观、品牌、包装等；例“羔羊牌朗姆酒”的广告主题围绕着“羔羊”展开，10只大约6个月的浑身雪白的羔羊在湛蓝的地中海上划水，像耍杂技似的搭乘金字塔型，站在滑板上乘风破浪。;2、从商品的使用情况出发 产品的用途和用法；如“肠虫清”“两片”的广告，“白加黑”感冒药的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。 产品使用的实际价值和效果；如“汰渍”洗衣粉广告对“汰渍”洗衣粉能干净快捷地洗洁衣物的展示。 消费者对产品使用的反应；如“大宝”晚霜、日霜广告中，通过不同身份的消费者(教师、女工、京剧演员、摄影记者)对产品使用的评价，烘托了“大宝”产品“价廉物美”的广告主题。 3、从商品价格、档次出发 如通用汽车公司“雪佛莱”汽车广告：“全球最豪华的低价汽车”。 ;4、从产品与其他产品的关系出发 （1）从产品与其他相关产品的关系出发；如日本NEC打字机广告：“与名牌‘IBM’电脑配套使用，强劲搭配，无懈可击。” （2）从产品与竞争品的关系出发 ①促进关系：例如可口可乐和百事可乐数年以来持续不断的针锋相对的广告大战，使得两种品牌的信息都深人人心。 ②屏蔽关系：如“海飞丝”、“采乐”等广告，都以“去头屑”为广告诉求主题，这会使得其他也采用同一主题的广告在传达中遇到很大障碍。 ③同化关系：如固特异(Goodyear)是美国最大的轮胎制造商，这使得另一家较小的轮胎企业固特立(Goodrich)为此大伤脑筋。固特立辛辛苦苦在市场中为其产品大做广告，到头来却总是被固特异分享。 ;5、从消费者对产品的关心点和期望出发 如消费者对纸巾的关注点：“某些人会对纸巾的持久韧性最关心，有些人会对吸水能力更加关切，有些人会关心柔软度，某些人又会对装饰方面给予更多斟酌，某些人可能坚信价格比任何其他特性更为重要。”这些关心点都可作为广告主题的立意点。 “奖金”牌纸巾广告目标是那些关心吸水能力的观众。广告片中，一个十字街头的警卫人员意外地洒了一些液体，然后一个女侍者表演“奖金”牌纸巾在吸取液体方面胜过其他同类著名品牌产品的特点。 而“克林耐”纸巾针对那些关心装饰价值的消费者，用音乐及具吸引力的视觉设计讲述出： “克林耐纸手巾——有辉煌的金色、最鲜明的绿色与最愉快的黄色。” “泰莉”纸巾是第一种含有纸筋的纸手巾，很明显，其广告主题强调纸巾的强韧性。在广告中，用一张“泰莉”纸手巾包上一块冰块，再迅速地把冰块敲碎，而纸手巾并没有受到任何损伤。 ;（二） 建立产品价值链 1、建立产品的社会价值链 如美国“珍珍”鱿鱼片广告：“珍珍送礼够面子”，伊藩娜牙膏的广告是：“在玛丽用过伊潘娜牙膏之前没有人向她打过口哨。” 2、建立产品的主观价值链 （1） 产品给人的感觉：如“雀巢”咖啡的“味道好极了”，“斯莫诺夫”牌伏特加的“令人兴奋得透不过气来”，“乐百氏”果奶的“甜甜的、酸酸的．有营养、味道好”， （2）产品的性格：如“麦金塔耶”威士忌“像羔羊般温顺”，“皇家”牌威士忌“洁净、柔顺，好似天鹅绒一般”，“黑丝绒”牌威士忌“像它的名字那般柔和”。 （3）产品的象征：如杰克逊瓷器公