消费者购买智能手机渠道选择影响因素探析.doc

消费者购买智能手机渠道选择影响因素探析摘　要：通过对智能手机消费者选择购买渠道的影响因素进行研究，寻找到对消费者购买渠道选择行为倾向起主导作用的因素，并推广至高科技类消费品领域，以期对企业在理解消费者购买渠道选择的影响因素的基础上制定正确的渠道策略有所帮助。 关键词：智能手机；消费者；购买渠道；选择行为；影响因素 中图分类号：F2 文献标志码：A　　文章编号：1673-291X（2012）14-0149-03 引言 随着人类社会的进步，越来越多的高科技消费品进入到我们的日常生活，对于这一领域我们是相对陌生的，我们有必要对其进行深入的研究，本文就是以智能手机作为实例对高科技类消费品做相关的研究。 伴随着网络信息技术的成熟和相关产品的丰富，手机已经从传统的简单通话工具向智能办公助理的方向发展，已走近了智能手机的时代。尤其是以苹果公司Iphone为代表的创新性产品的大量普及，使普通消费者对智能手机的认知迅速提高。智能应用、个性编辑以及网上传输、共同分享等优势，使得人们对智能手机越来越偏爱。而我们可以预见这种增长趋势只是刚刚开始，因为随着网络技术的高速发展，我们的生活也越来越多地融合于网络时代，而在网络时代中是以信息的高速和立体化传播为主要特征的，由此可见智能手机作为信息传播的主要手段之一必将越来越多的受到消费者的青睐，所以智能手机的市场前景将会更加广阔。 智能手机属于新型高科技类消费品，具有复杂的产品功能及特性，并且其具有生命周期短，市场变动快、不确定性高这样的高科技产品的特性，同时高科技产品在消费者行为方面具有两个特征，其一是有高度的消费者关注（涉入）；其二是目标消费者都能共享一种语言，并由此变成这一领域的专家。正是由于以上的特性导致消费者在购买智能手机的选择决策上具有较高的不确定性。正是这种较高的不确定性使得消费者在购买智能手机的选择的影响因素存在着复杂性与多样性。尤其是在购买渠道的选择上存在着很多不确定因素。这对于智能手机的制造厂商以及经销商都是一个比较棘手的难题。而目前伴随着智能手机市场的高速发展，相关的市场研究还存在较多的空白点，尤其是上述有关智能手机的消费者行为研究方面。而这其中对消费者购买渠道选择的影响因素研究对揭示消费者的购买决策行为具有重要作用，对厂商的市场运作尤其是渠道策略将大有裨益。 本文正是基于此点考虑，希望能从消费者购买渠道选择的影响因素研究的角度对目前的智能手机市场的消费者行为研究进行一次有益的尝试，并取得预期的良好效果。 一、我国智能手机的市场与渠道现状 （一）我国智能手机的市场现状 目前，我国的智能手机市场经过近几年的高速发展，存在着以下特点： 消费需求的剧增使我国智能手机市场处于雪崩式增长阶段；传统强势品牌地位逐步削弱，新生力量的强势进入使市场竞争加剧；市场发展正在由厂商推动型向需求拉动型转变；主力厂商对核心技术的控制，使已有的竞争优势得到强化，其在高端产品供给上处于主导地位，由于关税限制的取消使主力厂商加大了中高端产品的供给力度，使其主导地位得到进一步加强；国内品牌产品积极向中高端市场拓展，力保发展空间，但由于核心技术的缺乏，制约了产品供给层次的快速提升；时尚的外观和性能的集成性成为产品的竞争焦点；从高端至低端产品价格均表现出持续下降的趋势，3 000—6 000元产品降价表现活跃；在市场竞争格局上，国内品牌与国际品牌仍存在着较大差距，主流市场仍保持在一二级城市，但三级城市的市场呈现迅猛增长的势头 同时，我们还可以发现这一市场存在着以下的发展趋势： 像素指标升级和时尚化设计，将是主流智能手机产品的发展趋势；平均价格下降趋缓将是智能手机价格变化的基本规律；渠道效能的提高代替渠道规模的扩大，将成为渠道发展趋势；高端需求比重上升，中端需求平稳增长，将成为智能手机产品应用的趋势；追求服务附加价值，将是未来服务诉求重点 （二）智能手机的渠道现状 1.智能手机的营销渠道现状 智能手机的出生和成长都离不开IT电子厂商的努力，智能手机能有今天的发展，电子厂商出的力要远比传统手机厂商多。正因为如此，智能手机刚进入市场时几乎完全是依赖于IT厂商铺设的渠道。但IT渠道本来就是一盆浑水，利润丰厚、信用度低，渠道商利用出货优势逼厂家放血的事情时有发生，再加之依照目前的市场情况，我们有理由认为智能手机产品已经进入其生命周期的成长期。这就意味着用户已经从导入期的时尚人群、发烧友转向了平常百姓，相比较而言，百姓们对百货商场、家电城和通讯器材专营店的熟悉远甚于电脑城，智能手机产品的渠道走向多元化是必然的发展趋势。尤其是如今智能手机销售渠道的多元化特点已是显而易见，其主要渠道有电子产品市场、通讯器材专卖店、家电连锁卖场、传统大型百货商场以及网上商城等。 （1）电子产