生产消费者对品牌塑造价值研究.doc

生产消费者对品牌塑造价值研究内容摘要：随着Web3.0时代的到来，网络空间促生了各类新型的商业模式，在其中活跃着与以往完全不同的消费群体。生产消费者就是在这样一个技术与社会发生巨大改变时产生的特殊消费群体。只有正确理解生产消费者内涵及产生原因，才能把握他们对于品牌塑造的价值。 关键词：生产消费者 品牌 价值 生产消费者的界定 生产消费者是一个由“生产”和“消费”和“者”组成的合成词。如果我们追溯“生产消费者”的定义，发现目前对此存在两种理解： 第一种界定“创造消费行为的人”为“生产消费者”。这是佛罗里达大学市场营销学教授，作家、演说家和商务顾问比尔·奎恩（Bill Quain）在《生产消费者力量》最初提出的概念。他认为任何人可以通过成为生产消费者来建立自己的商品流通渠道。“生产消费者”首先必须是消费者，然后通过对自己所使用的产品进行口碑宣传使更多的人产生了消费行为，促进消费品流通，生产商将节省出的庞大的广告宣传费和渠道建设费等中间环节的费用，通过非常科学、非常合理的奖励制度，返还给生产消费者。我们可以看出，此处的生产消费者是美国电子商务发展初期直销模式在网络中的转换，生产消费者承担了人际传播及销售的功能。 第二种界定是杰夫·豪在2006年6月所提出的“众包”商业模式中的特殊主体，认为任何参与生产过程的消费者都可以称为“生产消费者”。这类消费者不同于传统消费者，他们参与产品的设计、制造、创意甚至销售。他们也被称为威客群体。生产消费者第二种阐释产生于网络普及时代，企业利用互联网聚合网络群体力量的商业模式中的消费者。在此模式中企业更注重消费者在产品生产过程中的参与行为，充分发挥他们的力量，共同参与到产品的创造中，企业也可使品牌实现真正个性化的追求。 例如：苹果公司的iTunes给顾客提供一项服务，让他们不受限制地建立自己的电子音乐“我的频道”。而NikeiD更进一步，消费者可以登录网站去设计他们自己个性化的Nike鞋子和服饰。2007年伦敦NikeiD的建立可以使客户在专业设计师的指导下使用NikeiD.com在线设计程序体验整个设计流程，完成的设计可以储存在“在线保险柜”中，并与其他网友共享，下了订单后鞋子被单独制作并运送到顾客手中。 我国生产消费者产生原因及特征 在我国，生产消费者群体的形成基于两种变化：技术和社会层面的变革。互联网正从以信息为中心转化到以人为中心，各网站不能忽视受众的呼声和要求。同时，身份意识的复兴在我国方兴未艾，人们表达自己个性的愿望越来越强烈。而网络上的网民代表了“我的销售主张”（MSP）的一代人。他们强调对自己喜爱品牌的拥有，这引起了消费者和企业关系的变革。企业营销理念由“请消费者注意”转向“请注意消费者”，品牌不再主导消费者的选择，而是消费者主动选择品牌。 另外，实用主义价值观以及审美文化的兴起，传统与现代价值观碰撞后“自我”的觉醒，享乐主义越来越受到推崇，网络互动带来的娱乐以及现代人的孤独感，都成为生产消费者形成的社会大背景。 奥美广告公司经过调查研究发现，此类生产消费者都具有一系列共同的特点。这些特点包括：冒险精神：愿意承担生活中的风险；思想开放、充满好奇心，愿意尝试生活中的新鲜事物和经历；独立精神：他们能够独立判断并且保持真实的自我；个性化：他们喜欢与众不同或者说是标新立异，不愿意盲从或者跟风；见多识广：新信息是他们的金钱，可以为他们提供可信度；善于交际：他们擅长交流并且能够始终成为其社交圈的中心；自由：他们不喜欢被约束，喜欢追求一种自由的生活状态。 这些特征和任何传播环境中的“意见领袖”极为相似。他们一方面首先是意见传播者，他们的“真正动机是自我肯定或自我投入”，“除了自我满足以外，相关的产品内容、社会沟通以及信息传递过程都会对意见传播者有激励作用”。另一方面，意见领袖作为传者之间的中介人，具有加工信息与解释信息、支配信息传播与引导信息扩散等多重功能。 所以，越来越多的企业开始重视网络世界中生产消费者的存在及其影响力。 生产消费者在品牌塑造中的价值 （一） 参与品牌对话 按照2003年英国营销学家苏珊·贝克尔提出的新型消费者营销理论，品牌需要在动态、复杂的互动市场中不断更新对消费者所寻求价值的理解，满足消费者的价值预期。企业的核心能力在于与消费者零距离接触中理解消费者、传递传播价值。在Web2.0时代，企业和消费者以N对N的传播模式互动沟通，而生产消费者正是活跃在网络中的主动型消费者，他们积极参与品牌对话，表达自己对品牌的看法、评价、喜恶，以及相关消费体验。这些往往可以成为企业洞察消费者需求的信息来源，它比传统的市场调查更客观真实，也更廉价快捷。 如2010年百事集团进行的“Pepsi Refresh Projiect”活动中寻求与