2009至2011年国内《申报》广告探究综述.doc

2009至2011年国内《申报》广告探究综述【摘 要】《申报》在中国近代史上的地位是举足轻重的，对《申报》中广告的研究也受到了学界的关注。本文搜集了2009至2011年《申报》中广告研究的相关文献，对其研究视角和内容进行了梳理，以期对未来的新闻史研究有一定的借鉴作用。 【关键词】《申报》 广告 研究综述 一、研究概况 创刊于1872年4月30日的《申报》是近代中国出版时间最长、影响最大的一份报纸，在很长一段时期内，人们将它作为中国新闻纸媒的代名词。《申报》的宗旨是“行业营生为计”，由英商创办的《申报》坚持这一前提，并以广告作为报纸生存的坚强后盾。应该说，《申报》当时所处的环境还是相对自由的，自由的商业土壤滋养了广告。正如邹红梅、王省民在《黑白世界的斑斓——20世纪初广告表达形式分析》一文中所指出“其实早在20世纪初，《申报》广告就在主题、表现方法方面做了很多尝试，虽然只是黑白的两色，给我们展示出来的却是一个斑斓的广告世界。” 笔者检索在2009—2011年间发表在核心期刊上关于《申报》上广告研究的相关文章共计32篇，较之前数量上有较大增加，可见，对《申报》的广告研究受到学者较多的关注。 二、《申报》广告研究的多重视角 梳理关于《申报》广告的研究，笔者归纳出它们的主要研究视角和内容有以下几个方面： 1、女性主义视角 李兰萍指出，清末民初《申报》女性商业广告的特点是以男性为中心的优势意识形态与商品的需要相结合，共同塑造了广告中的女性形象。这种形象随着中国妇女地位的变迁而发生演变。① 张晓霞和顾东明则以《申报》中寻找走失婢女广告为中心考察了晚清婢女的社会地位和生活状况。他们在对《申报》1889年至1903年五年的寻找婢女广告考察中发现，逃跑人口的增多，一方面是由于婢女忍受不了悲惨的境地及受虐的待遇，另一方面也说明她们争取自由的觉悟开始不断提高，她们冲破世俗的藩篱，开始了反抗社会压迫的道路，女性的觉醒，使她们成为社会历史变革中不可忽视的力量。② 柳秀艳从美学的角度研究了女性参与的美术活动。1912年至1926年间的《申报》出现的记载女性美术活动形式包括广告、报道、文章以及图片，内容涵盖招生广告、写生活动、展览会、美术图集等方面。虽然当时画坛仍由男性掌控，但是女性群体已开始重视潜能的开发。③ 李文瑾和都凌霄对《申报》广告中的女性形象进行了总结，他们采用了内容分析法，发现女性广告中占比例最大的是医疗医药类广告，其次是烟草类和招生招聘以及书籍广告。他们得出的结论是：“五四运动”对商业广告女性形象带来一定有限的影响，带给妇女的解放也是有限的。另外女性形象被定为在顺从、享乐、被观赏并依赖于男性的坐标之上。女性广告符号化，消费主义蔚然成风。④ 这些从女性视角出发研究《申报》中的女性广告，体现了《申报》在改变妇女的生活方式、消费观念和人生理念、提升妇女社会地位方面扮演了重要角色。但是《申报》是资产阶级的商业化报纸，消费主义文化蔚然成风，制约女性参加革命和政治活动。 2、广告分类 杨燎原对1912-1919年《申报》的政治广告研究发现，当时政治团体和政府部门发布的广告最多。政治广告实际上是政治对广告产生显性影响的结果，具体表现在不同类型的政治主体对于广告的应用上。⑤ 姚巧玲从《申报》中寻找“新闻性广告”，新闻性广告作为现代广告的一种操作手段，以新闻的文本写作或编排方式增加广告的权重，具有独特鲜明的现代气息。《申报》在广告文体的写作上借鉴新闻的写作手法和报道形式，讲究内在的有力的说服功效；在图片运用上，仿效新闻图片的运用，配有真实图片，增加广告可信度；在排版方式上，把产品、企业新闻和广告混合编排，这些新闻手法在当时的《申报》中运用得较为娴熟。⑥ 池丽君分析了1933年《申报》副刊《申报·自由谈》的广告，剖析在新旧文化、中西文化交融汇合时期中国人的心态及当时的社会生活状态。从文言文的广告到部分的现代白话文广告至极个别的英文广告，形成了广告语言的一个三级金字塔式阶梯。处于顶层的是以为数不多的高级知识分子为广告对象的，而底层的广告则是面对平民百姓，揭示了中国当时社会文化发展不平衡的真实状况。而《申报·自由谈》上的这些分类广告都是以个人或某个社会团体名义刊登的，所有的分类广告面向的是整个社会群体，表明了当时的上海市民已经具有了现代意义上的公众意识。⑦ 董陆璐从法学角度通过对《申报》刊登的民国初期的法律广告进行分析，发现律师广告体现了律师对自身形象的积极塑造。法律书籍广告不仅起到了宣传法律的作用，还与当时的政治环境紧密联系，体现了民众期盼法律救国、国家富强的心态。法政学校的招生广告反映了民众对法律职业态度的转变与当时学习法律的热潮。这些对研究中国法律文化都起到了重要的作用。⑧ 王萍从降价促销