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西南财经 市场营销 第八章 市场细分与市场细分战略(STP)课件
*;*;*;*;一、市场细分;*;*;两个视角的市场细分观：;市场细分的两个前提：;市场细分的变量是消费者属性变量：;市场细分是聚集和分解共同作用的过程：;*;*;*;*;三、消费者偏好的分布特质;*;*;*;*;四、细分消费者市场的基础变量;变量;变量;变量;变量;*;*;4、使用程度（行为）;*;*;七、反细分策略;*;二、目标市场营销的作用;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;二、定位现象剖析;几个营销概念之间的关系;定位必须利用的消费者信念：;三、市场定位内容;产品定位与企业定位的关联性：;*;*;四、定位流程;*;*;*;五、定位概念的引申;六、营销核心思想的演变过程;60年代大卫·奥格威提出品牌形象论：奥格威认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。这一理论宣告品牌形象时代的到来。
在此理论指导下，奥格威成功策划了??斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。 ;1969年两位美国年青人特劳特和里斯(Trout·J Rise·A)提出定位论(Positioning)；1979年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。
1996年，特劳特等(Trout·J ＆Rivikin·S)又发表了《新定位论》一书，提出了消费者的五种“心”思(思考模式)，并重点研究了“再定位”(Repositioning)，实现了超越性创新。;70年代：社会营销观念——企业的社会责任与新价值观企业不仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。
事实上是品牌营销，强调企业的价值观要与社会价值的一致，这样的品牌才能被广大消费者手接受并推崇。;*;*;差异化就是推出新概念,是寻找定位的有效方法，是竞争的有效手段。;;*;1、产品;2、服务;3、人员;*;*;*;*;*;*;*;定位实例1;定位实例1;定位实例2;定位实例2;*;*;*;*;*;*;*;*;*
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