市场营销要点归纳概要.doc

市场营销 市场营销导论 市场营销学与市场营销 市场：是指具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望 市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销：是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的、通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 市场营销的重要地位 营销理论的新发展 网络营销：是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。 绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。 体验营销：是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。 口碑营销：就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司以及产品，树立品牌，加强市场认知度。 数据库营销：是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。所谓数据库营销（DBM），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确的定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。 城市营销 文化营销：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面 市场营销观念 经营观念：是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。 企业的经营观念可以归纳为五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 传统观念：生产观念、产品观念、推销观念 市场营销观念：是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念注重卖方的需要；市场营销观念则注重买方的需要。推销观念以卖主需要为出发点，市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。 顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。 企业价值链：基础活动又称基本增值活动；支持性活动称辅助增值活动。 客户观念：是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信 息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 4、社会市场营销观念：是对市场营销观念的修改和补充。科特勒最早提出 了社会市场营销的概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计 划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 绿色市场营销：是指企业在市场营销中重视保护地球生态环境，防治污染以及保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。 绿色市场营销的实质就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。 营销方式的新进展：从CRM到交叉销售 CRM包括各种营销理念、战略和策略、如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道，借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。但总体上讲，CRM主要功能有三个方面。（1）顾客的获取（2）顾客的开发（3）顾客的保持 交叉销售：交叉销售是CRM的一个重要应用领域，是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。 企业战略计划与市场营销管理过程 企业战略计划过程 企业发展新业务的方法有三种 密集增长 市场渗透：指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。 市场开发：企业通过在新地区或国外增