2004-2005广告公司生态调查报告 丁俊杰.docVIP

2004-2005广告公司生态调查报告 中国广告生态调查课题组 组长：丁俊杰 陈永 黄升民 执行组长：杜国清 邵华冬 杨懿 课题组成员：吕艳丹 姜玥 林洁 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高洁 2005年1月25日 目 录 2004-2005广告公司生态调查专项综合报告 3 前言 研究对象的基本情况 3 一、被访广告公司所在地分布——以东部地区广告公司居多 3 二、被访广告公司业务类型 5 三、被访广告公司属性 5 四、被访广告公司规模 6 广告公司运营态势篇 8 一、营业额总体保持增长态势，但增幅放缓 8 二、总体营业利润持续走低，整合媒体资源趋势增强 9 三、多种收费方式并行，服务费地位日益突显 11 四、缺乏核心竞争力成为制约广告公司发展的主导因素 14 五、人力资源管理日益成为促进广告公司良性运营的关键因素 15 广告公司合作关系篇 20 一、被访广告公司评估广告市场的主导力量 20 二、解析广告公司与广告主的合作关系 21 三、广告公司与媒体的合作关系 27 广告公司竞争策略篇 37 一、广告公司处于垄断竞争的市场结构中，市场整体运行效率不高 37 二、“独资前夜”的市场竞争格局 39 三、广告公司内向发展的三大战略选择 47 四、广告公司外向发展的两大趋势 49 2004-2005广告公司生态调查专项综合报告生存。广告篇 （附：单选题。有效样本数：166；缺失样本数：0；总计样本数：166） 本次调查的被访广告公司所在地分布于26省（自治区/直辖市）、46市，总体来说可以根据中国经济区域 划分三大东部。 被访广告公司所在地具体分布情况参见表1-1-1： 表1-1-1　被访广告公司所在地具体分布 广告公司所在地 （省/自治区/直辖市） 频数 北京 32 广东 29 上海 24 江苏 12 河北 11 福建 6 湖北 6 陕西 6 浙江 6 安徽 5 重庆 4 吉林 3 江西 3 四川 3 广西 2 河南 2 湖南 2 辽宁 2 甘肃 1 贵州 1 黑龙江 1 内蒙古 1 山东 1 山西 1 天津 1 云南 1 总计 166 二、被访广告公司业务类型 （附：单选题。有效样本数：166；缺失样本数：0；总计样本数：166） 本次调查对象类型分布中，以综合代理广告公司居多，所占比例分别为68.1%；其次为创意设计公司和媒体策划购买/销售公司，占总样本量的13.3%、12.7%；咨询企划公司和公关公司的比例分别为3.6%、1.8%。其它媒体主要是节目制作公司。请参见图1-2-1。 三、被访广告公司属性 1.国际性方面 （附：单选题。有效样本数：166；缺失样本数：0；总计样本数：166） 　　从国际属性看，多数被访广告公司都是本土广告公司，占到总样本量的88％，跨国公司只有12％。参见图1-3-1。 2.独立性方面 （附：单选题。有效样本数：157；缺失样本数：9；总计样本数：166） 　　在公司独立性方面，除了85.4％的独立公司，还有9.6％的企业下属公司和5.1％的媒体下设公司。参见图1-3-2。 四、被访广告公司规模 表1-4-1　按营业额进行广告公司规模分类 公司规模 公司2003年营业额 频数 百分比 小型公司 1000万以下（不含1000万） 52 45.2 中型公司 1000万——10000万（不含10000万） 41 35.7 大型公司 10000万以上 22 19.1 合计 ———— 115 100 （附：开放题。有效样本数：115；缺失样本数：51；总计样本数：166） *为便于作交互分析，从而更明确的了解规模不同的广告公司在经营上的差异，本报告按2003年营业额将所有参与调查公司进行大中小的分类。参见表1-4-1。 标准如下：小型公司：2003年营业额少于1000万；中型公司：2003年营业额在1000万到一亿之间（含1000万，不含一亿）；大型公司：2003年营业额在一亿元以上（含一亿）。 其中，营业额在1000万以下的小型公司最多，占45.2％；营业额在1000万——10000万之间的中型广告公司占35.7％；营业额在一亿元以上的大型公司占19.1％。  广告公司运营态势篇 一、营业额总体保持增长态势，但增幅放缓 继2003年广告营业总额突破千亿大关以来，2004年中国广告业获得了更加广阔、长足的发展。尤其是随着2004年9月第39界世界广告大会在华召开，中国广告业加快了开放的步伐，进一步得到了国际的重视和认同。据预测，2004年我国广告经营额有望突破1200亿元。 2004年广告公司生态研究结果印证了这一良好发展态势——广告公司营业额继续保持增长势头，并且与2003年相比，增长趋势更为明显。如图2-1-1