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体育传播学 第七讲 体育传播的效果与测量 本章提要： 传播效果的研究经历怎样的一条运行轨迹？他对体育传播产生了怎样的冲击和影响？体育传播效果的评估与测量如何进行；又有哪些研究方法？通过这一章的分析和探讨，我们力求对其作一番科学的身世、分析和预测。 本章内容： 第一节 传播效果研究的历程与理论 审视 第二节 从传播效果理论看体育传播 第三节 体育传播效果的评估与测量 一、传播效果研究的历程与理论审视 1．对传播效果研究历程的探索 ①伊莱休·卡茨的三个阶段： 昙花一现期（1935－1955）：媒介万能——苦闷焦虑期（1956－1960）：效果有限——凤凰捏盘期（1960－1977）：效果相当强 ②罗杰斯的三个时代： 微弱效果时代（1940－1959）——条件效果时代（1960－1979）——分层效果时代（1980－今） 2．对大众传播效果研究的发展阶段及其理论描述 ①魔弹效果时代（1914－1940）：媒介效果强大；受众消极被动；宣传作用 ②微弱效果时代（1940－1959）：媒介效果微弱；受众顽固；劝服，意见领袖，态度变迁，创新扩散 ③条件效果时代（1960－1979）：媒介效果可强可弱；受众随意；使用与满足，议题设置，文化规范 ④分层效果时代（1980－今）：媒介效果有强有弱；特定层面的受众；分层效果，媒介依赖 3．传播效果的产生过程和制约因素 ①传播效果的三个层面： 环境认知效果 价值形成与维护效果 社会行为示范效果 （1）环境认知效果：在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介，就是报纸广播电视网络。每天都有各种各样的新闻事件发生，但是大众传播媒介所传递的信息不是有闻必录的，传播媒体报道什么内容，从什么角度进行报道等都在影响受众对周围环境的认知与印象。大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。 （2）价值形成与维护效果：大众传媒在报道新闻和传达信息的过程中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后等等价值判断。大众传媒提倡什么反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用，这种作用通常也是通过传播的舆论导向功能发挥出来的，也可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值体系。 （3）社会行为规范效果：大众传媒的影响不仅体现在认知和价值取向的领域，同时还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接或间接地影响着人们的行动。如果大众传媒将一种行为广泛报道和大力推广，必将会盛行一时，时尚和流行就是这样在大众传播的推动下为普通大众多效仿和传播的。 ②传播效果的制约因素： 人的因素：传播者，把关人，中介者，受者 讯息因素:真实性，新鲜性，适用性，紧张性 媒介因素：各种媒介不同的优势与特点 环境因素：政治的，经济的，文化的 二、从传播效果理论看体育传播 1．魔弹效果论与奥运传播 ①传媒在推广奥运会的过程中扮演了举足轻重的作用 ②奥运会的转播在20世纪成了电视史上观看人数最多的节目之一 ③创造了奥运经济的神话：主办权，转播权，奥运产品，广告 ④创造了奥运精神和文化 2．议程设置论与世界杯报道 ①媒介事先的宣传：比赛的日程，备战动态，晋级表等，体现知识性和服务性。 ②风云莫测的赛场动态是世界杯新闻的天然材料。 ③传播媒介将受众置身于一个大的足球文化之中。 3．分层效果论与体育传媒的分层 ①概念：大众传播媒介在不同的层面产生的社会影响。 ②对体育传媒分层的影响： 体育赛事报道：运动员，教练员，，赞助商，经纪人，节目受众 体育产品推广：投资人，销售人员，政府官员，消费者 ③给中国体育传播的启示：怎样推动体育产业化 三、体育传播效果的评估与测量 1．体育传播效果的评估 ①体育传播的经营目标：借助体育赛事提高销售额和利润；体育的精神可以提升企业的宣传效果和品牌价值。 ②体育传播的宣传目标：良好的文化氛围，民族特色。 ③体育传播的公共性与公益性：体育是人类共同的事业。 2．体育传播效果测量 ①方法： 调查研究法：调查目的、调查对象、调查范围、方法、数据分析和处理技术、实施日程等。 内容分析法：以系统的方法分析讯息内容。 控制实验法：模拟现实传播环境来检验调查对象 ②统计调查：应用计量化的方法进行分析与解释。反映在发行量和收视（听）率的数据测量上，业反映在受众对体育赛事或项目的认知度和理解度上。 ③抽样调查：抽样的程序，数据收集的方法，问卷结构，可操作性和科学性的有效均衡。 随机抽样：简单抽样，系统抽样，分层抽样 非随机抽样：目的抽样，配额抽样，偶然抽样 思考： 请论述魔弹效果论在奥运传播中的运用并对其作简短评价。 本次课内容结束!