[W]2010年天津环球金融中心产品及营销总结概要.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 推广诉求调整 第二阶段 绝对地位 标签价值 对位国际豪宅客户语境 近期有大面积、大货值购房意向的客户——（价值500万以上的别墅项目近一个月的进线客户\和平、南开大货值公寓进线 经济实力雄厚客户——30万以上私家车主、企业高管、商会会员等 近期有投资意向的客户——拥有几套房产以上的高端社区业主、股票交易额近百万的投资客户等 渠道精细化甄选，锁定高端客户 核心价值持续使用，诉求主题阶段更新 和平、海河、城市综合体等基础价值点持续使用 开盘、热销数字、新品加推、现场活动、入住在即等实时信息及时传递 高频度投放精准渠道，重大节点投放量增强 热销期每周投放30—40万短信量，持续带来进线与转访 重大节点投放量加强，支持项目规模销售的客户源 效果评估： 直接成交46套 （占总成交7%） “高端豪宅客户主动进线远高于普通住宅进线的意向程度” “甚至高端豪宅的进线要比来访更有价值” “短信是具有持续保持进线的重要手段” 强势启动线下直效渠道 ——短信 金融街资源 大客户拓展团队 内部员工特种兵 驻场与合作银行：民生、光大、星展、招行、浦发、深发展…… 各类资源供货商 商会会员：美国商会、四川商会、浙江商会…… 高端客户：EMBA北京学员、高尔夫球会会员…… 行业领袖：开发商老总、鞋业老总、食品业老总…… 全员营销发挥的是金融街所有员工的作用，全员推销，造就了强大的金融街特种部队，持续为现场带来大量意向客户。 强势启动线下直效渠道 ——金融街资源最大化利用 业内口碑传播 香港建设、嘉里、中信、万科、中海、华润、保利、塞纳国际…… 形成业内话题性口碑传播，持续到访考察项目情况 世联强大的数据平台 持续进线、到访保证 数据平台囊括北京等一线城市高端资源，通过电营、短信覆盖 天津公司各项目联动推介，资源最大化利用 全国性媒体传播 媒介传播—《地产评论》、世联内网 世联出版双月刊地产行业杂志 全国发行，出版后邮寄各大开发商 本项目登刊两次，持续的业内口碑传播 借助世联内网资源，联动员工成交 项目在用数据库资源： 天津本地高端客户20万条， 北京高端客户10万条， 上海高端客户2万条。 强势启动线下直效渠道 ——世联资源最大化利用 效果评估： 津门成交：10套 津塔成交：25套 成交路径： 1、浏览网页看到项目硬广的即时信息，引起关注； 2、听说过项目后，直接搜索项目名看到新闻 3、关注天津楼盘，新浪、搜房等输入关键字，例如和平、海河、豪宅等 新闻性软宣 新闻性软文炒作，增强曝光率 热销、豪宅、地标等关键字频现，丰富搜索引擎中本项目信息 硬广 非宏大蓄势，而是关键节点的合理利用； 诉求：重大节点的信息公告+核心价值+在售产品信息，而非单纯的形象传播 动作3 针对国内国际客户的网络营销 针对国内国际客户的线上渠道 ——网络营销 活动时间：2009年5月23日 邀约对象：意向客户及前期业主 活动效果评估： 到访：50组 成交：津塔12套；津门1套 量级：打破天津水平，引入全国影响力资源 人物：财富榜创始人胡润，对位高端客群 主题：财富类，直击高端客群关注点 客户语录 业主：“本来不想来的，听说是请的胡润，就想过来看看胡润本人” 业内：“胡润是个活动的好主题，以后可以考虑” 圈层营销活动，树立豪宅调性 ——胡润慈善榜揭幕暨开盘盛典 陈晓楠亲临现场主持 活动时间：2009年9月11日 邀约对象：意向客户及前期业主 活动效果评估： 到访：40组 成交：津门2套 名媒效应—利用凤凰卫视权威，巩固天津地标的地位 价值拉升—进一步拉升市场形象，明确标签价值 圈层营销活动，树立豪宅调性 ——凤眼观津地标巡礼暨西栋开盘盛典 活动时间：2009年2月~10月持续 资源客户：各大银行、商会等高端客户 活动作用： 新鲜高端客户资源的引进 制造暖场氛围，挤压快速成交 活动效果评估： 资源客户：每场均有1~2组成交；现场挤压成交客户 芳香疗法讲座 老爷车展 招行金葵花客户 深发展银行vip客户 北京EMBA学员 …… 星巴克咖啡品鉴 钓鱼台国宾馆特供茶品鉴 高尔夫联谊赛 …… 周周圈层暖场活动 ——持续引入高端客户资源 一切围绕着高端客户的喜欢打造活动主题 高端主题活动+高端客户=强强联合 到达项目 区域沙盘 项目沙盘 海河资源 利用 样板间 参观 洽谈区 视听室 天津发展 和平定位 周边规划 楼体条幅 围挡 道旗 产品线 项目位 周边规划 亲水平台 落地窗 三楼俯视 户型特点 王大君 业主故事 价格 优惠点位 视频观看 最后拍定 个性安排外地客户接待流程， 规划馆、意式风情街成为销售动线之一。 外场 内场