《房地产市场营销》7房地产产品策略概要.ppt

【例】广州奥林匹克花园 该楼盘是一个典型的将体育概念融入在住宅开发中的事例。为充分展示其体育内涵，在小区规划设计上，开发商建设了一个较大规模的体育馆和游泳池，并在住宅楼前后左右布置了许多体育活动器械，诸如单双杠、脚底按摩径、儿童滑滑梯等设施；在室内设计上，率先采用了跃式户型设计，给室内空间增加了层次和动感；在景观设计上，小区将奥运会冠军的脚印、手印打制在墙壁上，形成小区一道别致的景观；在物业管理上，专门聘请优秀教练指导业主进行攀岩、乒乓球等体育活动的训练，并定期对业主进行健康检查、举办小区运动会，倡导健康向上的文化生活；在销售推广上，通过聘请奥运会冠军出任奥园园长、举办明星足球赛等形式促销楼盘；在小区冠名上，选择了奥林匹克这个世人皆知的响亮的名字。 （2）楼盘的命名及标志 成功的命名是项目推广成功的开始：吸引目标客户、刺激购买欲望。 应具备的特征： 不拘泥、不落于俗套、不过分雷同； 标示性强、个性浓烈； 暗喻物业风格和档次； 人情亲和力、地方特色和更个性化； 音、形、义的完美组合。 4. 房地产企业品牌 由企业理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个子系列共同构成企业整体识别系统（CIS）。 企业品牌策略 将企业的品牌转化为名牌，以发挥名牌效应：对内提高职工的尽职度；对外提高客户忠诚度。 产品效应 树立和维持企业品牌 产品品质 * * 房地产产品策略 1. 房地产产品的整体概念； 2. 房地产产品组合策略； 3. 房地产产品开发生命周期策略； 4. 房地产品牌策略。 主要内容 一、 房地产产品的整体概念概述 1. 房地产整体产品概念 提供给市场、能够满足消费者某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务。 服务、保证、物业形象、经营者信誉等 无形服务 物业实体及其质量、特色、类型、品牌等 有形实体 2. 房地产整体产品的层次 核心产品 附加产品 基础产品 期望产品 潜在产品 为消费者提供最基本的效用和利益 购买产品所获得的各种附加服务和利益，如售前咨询、售中服务和售后管理等 核心产品借以实现的形式，如区位、规格、质量、设施、环境等 购买产品时希望和默认的一组属性和条件，如地段较好、环境幽美、交通便利等 产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分，如全装修房或毛坯房等 核心利益：产品质量，包括产品物理性质的硬质量和权利义务、风险等的软质量。 基础利益：房型，如功能类别、分区，房间分隔，客厅和厨卫设计等。 期望利益：房地产名称，反应楼盘特色和定位、消费者诉求以及审美要求。 【例】房地产产品的价值 指明了应满足消费者所追求的核心利益； 重视产品功能或非功能上无形方面的特征； 指明了产品竞争的多层次性； 注意潜在需求和潜在产品的开发。 3. 产品整体概念的意义 二、房地产产品组合策略 1. 房地产产品组合的含义 产品组合是指产品线及其产品品种、规格的相互搭配，是开发企业向市场提供的全部物业的结构或构成。 产品线：具有类似功能或用户、在户型、档次、设计等方面有所不同的一组产品项目。 产品项目：特定户型、档次、设计风格的单个物业。 产品组合要素 宽度：拥有的产品线数目； 深度：每条产品线拥有的产品项目的平均数； 长度：一个企业所有产品线拥有的产品项目的总和； 关联性：产品线在用途、技术、渠道等方面的关联程度。 产品线1 A型住宅 B型住宅 C型住宅 A型商场 B型商场 产品线2 宽度、深度、长度分别为多少？ 增加、加强或剔除？ 2. 产品组合的类型 某类产品中的部分产品 产品线有限专业型 满足特殊需求的特殊产品 特殊产品专业型 某种系列产品的各种型号规格 产品线专业型 某专业市场的本行业为主的各种产品 市场专业化型 提供本行业各种类型产品 行业全面型 经营范围 同心扩散、水平扩散或集团多样化 多样化 前向、后向或水平一体化 一体化 原有基础 综合式 增加产品的规格和品种 垂直式 增加产品线 水平式 发展方向 特征 类别 角度 3. 房地产产品组合的优化 组合策略：房地产企业以市场需求为基础，结合自身资源、竞争条件所生产和销售的产品结构。 房地产产品组合的优化：对现行产品组合进行分析、评价和调整的过程。 产品组合优化的原因 技术的进步所导致的产品更新换代； 消费趋势和结构所导致的产品组合的变化； 竞争者的压力； 产品自身的周期更替； 企业的内部条件和经营风格的变化 销售增长率：反映产品在市场的前途； 市场占有率：反映企业在市场的竞争力； 利润率：反映企业的经济效益状况。 产品组合优化的评价指标： 产品组合优化的实质：即分析、评价现行产品线上不同产品组合项目所