重复购买产品生命周期模型研究.pdfVIP

维普资讯 第 10卷 第 2期 中国管理科学 Vo】J．0，No 2 2002妊 4月 ChineseJournal0 b{anagementScience Apr ， 2002 文章编号 ：1003 207(2002)02—0024 06 重复购买的产品生命周期模型研究 王海云 ，尚志田 (上海对照大学蛋际工商管理学 ，上海 200083) 摘 要 ：产 品生命局期是市场营销中的重要概念 ，对产品所处阶段精确分析直接影啊到企业 的战略决箫 。本文在 Bass模型的基础上加^丁重复购买因索，完整地考察 了整条产 品生命周期 曲线 ，并进一步对影响模型各参数地企 业 内外部困索进行丁分析 ；然后 ，文童还根据我国部分商品的实际资蚪对模型进行 了验证 ；最后 ，指出企业在各脐 段 的营销启示 差键词 ：产品生命周期 ；营销模型；重复购买 中图分类 号 ：F71350 文献标识号 ：A 成长、成熟期 ，直至衰退期。而具体某种品牌的产 品 1 引言 生命周期一般是不规则的，它受企业的营销策略、市 众所周知，一种产品进人市场后，其销售量及盈 场竞争 境，品牌知名度等影响较大=因此本文讨 利能力开始会不断增加 ，然后又逐渐下降 ，我们将产 论的产品生命周期 ，主要是产品形式的生命周期。 品从投放市场开始 ，直至最终退出市场为止所经历 2 Bass模型 的全部时间称为产品的生命周期 (ProductLifeCy le，IIC)=人们 通常将产 品生命周期 分为四个 阶 目前 ，学者们对于产品生命周期研究都是建立 段 ：导A期、成长期 ，成熟期和衰退期：针对各个不 在 Bass模型的基础上的。Bass模型 ，又称首次扩购 同阶段制定不 同的市场营销策略，对企业来说有着 买扩期模型 ，该模型假设一种新产品上市之后 ，每人 重要 的意义：然而 ，随着市场竞争的加剧 ，特别是产 只购买一个单位的该产 品，并且只购买一次，也就是 业技术的升级换代 ，产品的生命周期越来越短 ，且不 不考虑重复购买 。这样 ，采用者人数也就可定义为 规则；更为重要的是 ，对于企业而言 ，产 品处于何种 产品的销售量。 阶段并非传统经典理论所言的那样容易把握。本文 定只 t时刻昀买人数为 (t)，累计已购买人数 将在前人的基础上 ，以一数量经济模型 ，对产品生命 为 N(t)，潜在采用者总数为 M。在时间段 △r，购买 周期作一精确描述 ．并为企业在各阶段的营销决策 者增量 N(t)由两部分组成 ：一部分是由外部影响 提供依据。 (主要指 大众媒体的影响)而导致 的购买者增量 ：可 需要指 出的是，产品生命周期和产品定义的范 表示为 p(M N())△ ；另一部分增量是 由于内 围有直接关系。产品定义的范 围不同，所表现 出来 部El头 专播 而 导 致 的购 买 增 量，可表 示 为 的生命周期曲线形状就不 同。通常根据定义范围大 (M N(￡))△ ，其中p和口分别为外部影响 小 ，可将产品分为产品种类 (电视机)，产品形式(彩 色电视机)，产品品牌 (长虹彩 电)三个层次：一般而 系数和内部影响系数=将两部份合并 ，并且把新产品 言，产品种类具有最长的生命周期 ，许多产品种类的 的扩散哟买看成一个连续过程 ，则有