体育整合营销传播的实现路径.pdfVIP

强 ％糍 — _ … ●张洪光 体育整合营销传播的实 体育赛场被称之为 “和平时期的战场”。赛场 切积极因素以实现企业统一的传播 目标。它主要 上，有来 自世界各国的顶尖高手的角逐；赛场外，更 从广告心理学人手，强调与顾客进行多方面的接 有怀有不同目的的商界大腕的较量。运动员把在 触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业 赛场上拿冠军、争奖牌当成实现 自我价值的舞台， 形象。这种接触点小至产品的包装色彩，大至公司 企业家则把运动会作为创品牌 、树形象的难得机 的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到 遇。体育营销作为一种新兴的营销手段，已为不少 消费者对公司的认知程度 ，如果所有的接触点都能 国际知名的企业所运用，且取得了空前的成功。本 传播相同的正向的信息，就能使公司的传播影响力 文试从整合营销传播的角度，探讨企业体育营销中 最大化。同时消费者心理学又假定：在消费者的头 的传播路径和策略。 脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令 一 、体育营销与整合传播 传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的 体育活动以沟通对象面广量大、针对性强为其 关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并 传播特征。在重大比赛现场 ，观众动辄成千上万， 达到建立品牌认知网络和形成品牌联想的目的。 媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事， 而体育营销则为整合营销传播提供了完备的条件。 只要组织得好 ，观众也会十分踊跃。因此，非常有 利用体育营销进行整合传播，主要策略有 ：赛场广 利于企业与 目标对象进行有效的沟通，达到事半功 告传播与新闻传播的结合；赛事内外营销传播的结 倍的效果。统计资料证明，一个企业要在全球范 合，如比赛期间的品牌传播与赛后的明星代言策略 围提高自身品牌的认知度，每提高1％的认知度，需 的结合；公益赞助活动与品牌营销传播的结合；单 要花费2000万美元的广告费；而通过大型体育比 一 赛事赞助与长期坚持体育营销，以保持传播连贯 赛如奥运会、足球世 杯等，这种认知度可提高10％。 性的策略。 体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体 二、体育整合营销传播的前提 育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的 首先是圈定 目标受众。目标锁定是解决品牌 市场运作，其作用是普通广告无法相比的。这也为 营销沟通中 “向谁说”的问题。体育赛事的关注群 整合营销传播提供了有利条件。在体育营销中， 体如果与企业的目标客户群有80％的吻合度，就具 企业要对各类传播资源进行重新整合，将体育活动 备较高的一致性。例如啤酒品牌赞助足球赛事，一 中体现的体育文化融人到企业品牌中去，实现体育 般情况下足球比赛的主要爱好者和主要观众均为 文化 、品牌文化与企业文化三者的融合 ，从而引起 中青年男性，而这部分人恰恰也是啤酒消费量最大 受众与消费者的共鸣，在消费者心 目中形成长期的 的群体，同时，这一年龄群的男性消费者在观看足 特殊偏好。 球比赛时的行为特点往往是集体观看，一边饮啤酒 整合营销传播是将与企业进行市场营销有关 一 边观看。在体育项 目参与群体、赛事收看受众群 的一切传播活动一元化整合的过程。整合营销传 体和主要消费场合这三个点上都实现了统一。因 播一方面把广告、促销、公关、cI、新闻媒体等一切 此 ，可以说这类赞助具有较好的目标消费群吻合 传播活动，都涵盖于营销活动的范围之内，另一方 度。此外，还应了解体育项 目的市场类型，目的在 面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。 于对体育项 目作进一步的市场细分，从而找到企业 其核心思想是 ：以整合企业 内外部所有资源与手 与体育赞助项 目之间的最佳结合点。赞助项 目的 段 ，再造企业的生产行为与营销行为，充分调动一 市场细分标准主要包括项 目的影响力、覆盖区域的 74 正业馥皇与一理 2012年第5期 人 口状况、购买状况、媒介参与程度等方面。 播信息内容的整合和对传播途径的整合，企业必须