第六课 媒介与经济.docVIP

第六章 媒介与经济 任何一个产业都有它的经济属性和社会属性。不过对于一般行业来说，经济属性可以在企业内部充分放大，其社会属性可由社会通过法律的方式来调整管理。比如一个生产食品的企业，其实也有它的社会属性，就是不能生产对消费者健康有害的东西，只要你的产品符合国家的标准，通过了质量检验，就可以生产。但传媒产业生产的是精神产品，产品的特殊性决定了没有一个简单的判断标准。 关于媒介的经济属性和社会属性的争论使媒介永远生存在这二者的动态平衡当中。正是对这两个属性的不同倾向决定了我们对媒介所有权的态度。在改革开放以前的中国，我们非常强调媒介的社会属性，这就要求媒介应该是公营的事业，是国有的。到现在，我们在说媒介的社会属性的同时，也要求它有经济属性，这就要求其能作为一个单位获得盈利。 传媒产品和服务有着独一无二的特征和属性：传媒产品和服务具有双重性，它同时服务于和广告商。 目前，大部分传媒是建立在内容产品市场与广告市场这二元产品市场的传媒盈利模式上，在广告市场里，表面上是传媒出售其空间或者时间给广告主，实际上却是媒介出售观众的接近权给广告主。广告主以金钱与传媒进行交换.而这里的受众的接近权的衡量依据为第一市场的衡量指标，实质是受众的数量与质量，其又常以受众接触传媒的时间作为衡量指标。 随着传媒的发展，过度依赖广告市场获取广告收入已成为大部分传媒的运作方式，也构成了这种二元产品市场盈利模式的核心。然而，过度依赖广告市场导致传媒偏重关注于受众的数量以及受众对传媒产品的支付时间，而缺乏对受众个性化需求的重视，缺乏受众对传媒产品支付金钱的重视，最终导致传媒产品的庸俗化及受众对其产品支付金钱的缺乏。 第二节 媒介与市场 一、市场结构的基本涵义 市场结构是指生产同类产品或具有密切替代关系的产品的生产者在同一市场上的集合。市场结构属于产业组织经济学研究的范畴，它用来描述在某一特定市场或产业中经营的厂商所面临的环境。 西方产业经济学将市场结构与企业行为、经济绩效联系起来研究。企业行为是指厂商在市场上为谋取利润最大化和更高的市场占有率而采取的策略行为，它包括厂商作出决策的行为和如何实施决策的行为。经济绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面达到的状态。 厂商是否避免了生产要素的浪费而获得了生产上的效率，是否生产社会需要的产品，是否满足社会需要，是否实现了资源配置效率。 二、媒介市场结构的基本类型 1、完全竞争的媒介市场结构 完全竞争市场明显地是一种理想的市场状态，属于理论抽象。现实中的市场都不具备这些特点，因而都不是完全竞争市场，充其量接近完全竞争这种情况在下述条件下发生 由于媒介所面临的是一条水平的需求曲线，价格是恒定不变的，媒介的平均收益与边际收益正好等于单位产品的价格。这意味着不论提供多少数量的媒介产品，平均收益与边际收益都不会发生变化，且两者恒等于产品的价格。根据利润最大化原则，此时媒介短期供给的均衡条件就是：边际收益=边际成本=价格=平均收益。 完全垄断。 由单独一个媒介完全控制这个行业或市场，它是这市场的唯一生产者，同时，没有任何一个行业能够生产出接近的代用品。 媒介市场存在惟一的生产者，完全控制媒介产业或市场，且市场中没有任何一个行业能够生产出接近的媒介替代品。这意味着媒介市场中企业与行业的概念完全重合，行业中惟一的媒介就是垄断企业，此垄断媒介也就构成了一个媒介产业。 3、寡头垄断 在这一市场结构中，有几个厂商为市场提供产品，因而具有某种程度的竞争。 媒介之间相互影响，任何一家媒介产品价格和产量的变化都会影响到市场上其他媒介的销售量与利润,任何一家媒介在作出自己的价格与产量决策时，都要考虑到其竞争对手的反应。 4、垄断竞争 这一类市场中有许多的竞争者，但还没多到足以实现完全竞争的程度。这类市场与完全竞争市场不同的是，垄断竞争中的生产者生产有差别的产品。 因产品差异性的存在，某媒介的产品都可以成为生产集团内其他媒介产品的代替品。与寡头垄断不同的是，由于市场中媒介较多，任何媒介可以忽视其他媒介的行为对自己的利润所产生的影响。 在寡头市场中，媒介厂商为数较少，存在媒介进入的各种限制或障碍，而垄断竞争市场中，基本上没有厂商进入的限制，厂商进入很容易。由于其进入容易，利润也较低，几近趋于零。垄断竞争市场的竞争高于寡头市场另一个表现是垄断竞争市场由于有足够多的媒介，每个媒介都可以不考虑其竞争对手对自己行为的反应。 随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，媒介市场的结构已经逐步从垄断型（而且更多的行政性垄断）市场结构向寡头垄断型、垄断竞争型转变。 三、中西媒介的市场化进展 案例：美国在线和时代华纳 2000年1月,红极一时的美国在线宣布以1650亿美元的大手笔换股并