地方白酒企业困境及出路.doc

地方白酒企业困境及出路摘要：中国的白酒行业是一个完全竞争的传统行业，技术含量低，不是一个可以长期、无限发展的朝阳产业，然而，在现阶段行业和消费者都不够成熟的情况下，还有巨大的发展空间。白酒企业要想在竞争中取胜，必须针对不同的竞争对手，灵活运用防御战略、扭转战略，并且懂得择机择地采取增长型战略。 在中国，白酒行业是一个延续了几千年的传统行业，完全自由竞争的市场和低技术的门槛导致了白酒供给几乎饱和，再加上啤酒、果酒、葡萄酒业的迅猛发展，消费群体及消费观念的逐步改变，致使白酒行业竞争日趋白热化，地方白酒企业生存维艰。 一、中国白酒市场的五力分析 根据迈克尔·波特提出的五种力量模型，在一个竞争性的行业中，存在着五种基本的竞争力量，即潜在进入者的压力、现有竞争者的竞争力、替代品的竞争力、供应商的讨价还价能力及购买者的讨价还价能力。 （一）潜在进入者的竞争力 阻止白酒行业潜在进入者的门槛主要有：原有市场占有者产品成本的优势，本地市场消费者对本地企业产品的偏好，本地消费者对本地企业的情感，企业对自己市场的销售服务优势，地方政府的支持，运输成本，经销商的转换成本以及厂家的市场开发投入成本等。目前白酒行业的发展存在以下趋势：（1）随着消费者的消费理念渐趋成熟，偏好、情感的门槛阻力越来越小。（2）随着企业的管理水平不断提高，销售服务优势和经销商转换成本的门槛阻力也越来越小。（3）高档白酒属于奢侈品，高档白酒的价格上升的速度，远高于国家经济增长的速度，也远高于运输成本的上升速度，所以运输成本的门槛阻力越来越小。（4）中国的白酒行业，都使用相同的传统工艺，其生产成本的差异是很小的。由于以上4个方面的原因，阻止潜在进入者的力量渐趋变弱。剩下的门槛就是地方政府的支持和市场开发投入成本存在的差异，而这两个方面都是和酒厂的规模息息相关的，规模越大的酒厂，政府的支持和市场投入力量就相对越强，其面临潜在进入者的竞争压力就要相对弱一些。而对于规模较小的酒厂而言，面临潜在进入者的竞争压力就越大。 （二）现有竞争者的竞争力 同行间的竞争，从长期的角度看，在产品类别相同的范围内，是不会存在双赢或多赢的。主要的原因是：第一，同一市场里的同类产品消费量是有限的，具体到白酒行业说，长期来看是逐渐减少的。第二，竞争者各自的生产能力是无限的，其扩大销量的欲望也是无限的。第三，在中国白酒行业，在同类产品中，产品质量的差异性是有限的，其持续时间越来越短，也就是说，想通过质量差异化来区别销售价格，空间是有限的，时间是短暂的。第四，消费者理性不断成长，想通过脱离产品质量的品牌文化宣传来虚高销售价格，成功率将越来越低。由此，同一市场里的竞争者要在竞争中赢得胜利，只有尽量突破以上4个方面的制约。如在一个时期里，在可以接受的赢利水平或可以接受的亏损情况下，尽量多生产产品，在有限的市场消费量里，占有更多的市场份额；在可以接受增加成本的前提下，尽量提高产品质量以满足消费者对质量的要求，增加竞争对手的压力；在文化上创新，在品牌上提升，力争在销售价格上比竞争对手有更大的空间；谋求政府支持自己而不支持竞争对手；投入更多的资金以压倒竞争对手。 （三）替代品的压力 在中国的白酒行业，替代品的概念比较复杂，但从功能和实际情况来看，当前在中国还没有哪种商品能完全替代白酒。第一，由于受中华传统文化的影响，在重要仪式上使用白酒这一习惯难以改变，只在特定场合因为尊重其他文化时才使用葡萄酒等其他酒类。第二，在中国目前的情况下，为了助兴的目的，绝大多数还是使用白酒。当然，随着人们保健意识增强，使用啤酒和葡萄酒的比例也不断增长。第三，在宣泄情绪时，随南北区域、男女差别等情况不同，使用白酒、啤酒、葡萄酒的都有，但白酒比例最大。第四，在接待客人方面虽使用白酒、啤酒、葡萄酒的都有，但还是以白酒最多，只是由于法律禁止酒后驾车，无酒精饮料也开始成为替代品。第五，以白酒为主料的药酒在中医理论中具有的保健功能，是无法替代的。第六，有酒瘾者通常都喝的是白酒。 （四）供应商的讨价还价能力 中国白酒行业的供应商，可以分为两类，一类是高端资源的供应商，一类是普通资源的供应商。第一类供应商的服务对象是酿酒的高端企业。为此类酿酒企业提供服务的供应商，往往采用了国际或国内最先进的生产工艺、拥有最先进的产品设计团队，是业内的顶端企业，数量有限，资源较为稀缺，它们对整个白酒行业来说，具有较强的讨价还价能力。但是由于需求限制，这一类供应商的讨价还价能力也不是无限的。第二类供应商，在中国的白酒行业基本上处于一个自由竞争的状态。他们的生产技术含量不高，所供应的产品如酒盒、酒瓶、瓶盖等外包装和普通酿酒等都是严重过剩的。所以，白酒行业企业对此类资源供应商的讨价还价能力完全处于强势地位。 （五）购买者的讨价还价能力