网上团购企业营销存在主要问题及策略.doc

网上团购企业营销存在主要问题及策略摘要：本文主要分析了网上团购企业的现状，分析了其在营销方面存在的恶性竞争、定位缺失以及团购企业与商户合作意向薄弱等问题，从科学定位、营销推广和联合营销等方面提出了解决措施，以期为网上团购企业的健康发展提供一定的理论指导。 关键词：网上团购；营销问题；营销策略 中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-00-01 随着网络经济的快速发展，在美国团购始祖Groupon取得成功之后，我国团购网站借鉴Groupon模式争相进入网上团购业务。由于网上团购低价折扣利益，使越来越多的人开始体验网上团购，中国网上团购市场发展迅速。但由于我国网上团购产业发展时间较短，团购企业在发展过程中正面临着诸多问题，本文主要从网上团购企业营销方面入手进行分析。 一、网上团购企业概况 2010年3月，国内第一家团购网站一美团网上线。此后，数以千计的团购网加入了中国网上团购业务。据东方早报数据统计显示，截至2011年底，全国团购网站共诞生5877家。 目前中国网上团购在经营业务、市场地位及城市分布方面具有以下特征。在经营业务方面：网上团购企业覆盖了食品餐饮、休闲娱乐、美容美发、旅游酒店、健康保健等行业，其中休闲娱乐、食品餐饮两大类最受欢迎，占了团购主分类的半壁江山；在市场地位方面：据中国电子商务研究中心调查统计显示，截止2010年8月底，拉手网所覆盖城市已达100个，通过对当地市场的深耕细作以20%的份额占据网络团购市场首位；而起步早，品牌影响力深远的美团网则以19.8%占比位列第二；以SNS社区为依托的糯米网在上线仅仅两个多月的时间，便后来居上，以10.3%份额位列第三；团宝网、24券、F团、团美网、窝窝团等紧随其后；在市场分布方面：按网络团购企业数量划分，最热门城市依次为北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、武汉等城市①。 二、网上团购企业营销存在的问题 据中国电子商务研究中心调查统计显示，截止2011年底，运营中的团购网站数量从2011年7月份的最高时期的5188家减少至年底的3909家，全国范围内关闭团购网站达1968家，占所有团购网站数量的33.5%。由于行业的惨烈竞争，以及外部投资减少、物流等成本提升，包括品聚网、呼哈网、米粒网等多家团购企业的倒闭。团购企业粗放式增长模式带来的信用机制、消费流程管控机制等问题严重影响了团购企业的发展，团购企业的寒冬正在蔓延。 1.低门槛导致恶性竞争 国内团购网站主要模仿Groupon的营运模式，采用每天一团，限时团购等方式通过集中议价获得低折扣商品来争取消费者的参与。团购网站创建费用很低，建设一个团购网站只需要投入几万元，具备一台服务器和几个人就可以。由于网络团购的模式比较简单、复制性比较强，团购网站的初期启动资金很少，入行门槛低导致大批企业一哄而上。从中国第一家团购网站建立到2011年一年多的时间里，中国团购网站爆炸式的增长，猛然翻番至5000多家。5000多家团购网站的风起云涌，惨烈的竞争导致一些商家抓住消费者因为价格低廉而购买的随意性，盲目地降低自身商品价格，以获取短期的人气以及利益。竞争的惨烈和逐渐的丧失理性，假冒产品、混乱的价格、不切实际的宣传造成网上团购市场一片混乱，售后服务大幅缩水、消费承诺不履行、产品质量等问题成为团购投诉的重灾区，几乎所有的网上团购企业都陷入各种纠纷之中。 2.定位缺失 定位缺失，是目前国内团购网站普遍存在的问题。相似的网站设计、差不多的产品信息与购物流程以及严重雷同的产品与服务，是国内网上团购网站的真实写照。团购是利用低折扣在短时间吸引大批消费者参与产品或服务的体验，最终获得消费者认可的一种新型营销手段。相对于传统的利用大量资金投放广告进行营销而言，网上团购具有成本低沉本，见效快的作用。然而，购国内团购网站之间产品的高度相似以及推广活动大同小异，消费者参与团购主要动机在于商品的低折扣，定位的缺失导致消费者黏度不高，消费者很容易在产品折扣方面游离于各个团购网站之间。由于消费群体的不确定，为了争夺消费者资源，国内团购网站必须在折扣和宣传上投入大量的资源，从而导致其运营成本的增加。 3.团购企业与商户合作意向薄弱 通过集中议价，赚取中间价差是团购网的主要业务。由于团购网站所发起的团购业务往往需要商家提供商品进行交付，因此要顺利的完成一次团购，必须团购企业和商户具有良好的合作意识。对于团购企业而言，要想在较短的时间内聚集一定数量的顾客，除了大打折扣牌之外暂时并没有其他有效的方式。对于商家而言，商家很欢迎团购业务带来的大量客户资源，但是同时也对团购这类低价促销方式存在一定的疑虑，原因在于低价促销一方面会减少商家的利润空间，另一方面在于这种促销方式也可能会影