中国新媒体广告和传统广告在交通工具中的发展与比较.docVIP

　　中国新媒体广告和传统广告在交通工具中的发展与比较----广告设计论文 --第一章 绪 论 一、研究目的与意义 （一）研究背景 近年来，随着我们身边不断涌现出来的种类多样的新媒体，以新技术为基础、数字网络为平台的新媒体时代到来了。进入数字化的信息时代，网络和无线通讯技术日益完善，只需要一个电子终端，就可以掌握信息动态。以互联网、户外电子、等为代表的新媒体，将以报纸、广播、电视等为代表的大众传统媒体的统治地位打破，成为人们日常生活中的一部分。 20 世纪由于媒体形式的空前发展使视觉文化发生了一个巨大的转型。对于新媒体艺术，我们早已不再陌生。从 20 世纪 50 年代之后，电视机的普及使视听媒体日新月异。不仅是在技术还有大众审美的层面，新媒体形式逐渐替代了旧的媒体形式。我们的生活也由此进入由数字技术支撑的新媒体的时代。就是在这样的背景下，新媒体得以产生并发展。应运而生的还有新媒体广告。新媒体的兴起为广告业的蓬勃发展提供了更有效的传播载体。近年来新的媒体广告如雨后春笋般的发展起来。以传统电视、平面媒体等广告的传统的广告市场，正在逐渐被新媒体广告冲击和分流着。 本文主要研究的是新媒体广告在我国交通工具中的发展。范围设定在我国的陆上大众常用交通工具：城市轨道交通、公交车、出租车中的新媒体广告。随着我国经济突飞猛进的发展，轨道交通逐步进入各大城市，与公交车、出租车共同成为城市人民日常出行的公共交通工具。随着城市交通工具的日益发展，依附于它们的各种商业机会也随之而来，这些交通工具中广告的发展主要依附于它所处的空间以及巨大的客流量来实现其功能，即以此作为载体。随着城市化建设规模的不断扩大，交通工具中的媒体正渐渐转变为大众媒体，这也意味着以此为载体的广告在城市的影响力也会更大。 二、国内外研究综述 （一）国内研究状况 本文就相关课题在国内的研究状况做了认真的调研。目前对于新媒体与广告之间的关系的研究课题可谓层出不穷。研究方向也分为新媒体理论体系建构与关键理论创新、多媒体数字内容研究以及新媒体广告策划研究等。我国不少高校设置了新媒体专业，如东华大学 2005 年开设的新媒体艺术设计专业，进行相关的理论及实践的人才培养。尽管后来此校将这一专业更名为动画专业，但是之前的这种尝试也获得了一定的理论成果。很多专业人士和研究机构也出版了相关的理论书籍。例如清华大学出版的《新媒体广告》，武汉大学出版的《广告媒体》。但针对新媒体广告的研究，更多的是局限于新媒体理论体系构建和新媒体的艺术性的范畴内。而对于我国新媒体广告在交通工具中如何发展、如何与传统广告相处、如何打破单一的媒体广告类型等方面的研究成果可以说还是一个空白，这是本文拟充实的重要内容。 （二）国外研究状况 新媒体一词毕竟不是在我国诞生的，因此，国外新媒体广告的发展不仅比我国要早而且发展势头也十分迅猛。所以新媒体以及新媒体广告等课题也被许多资深的国外学者进行系统的研究与讨论。威廉·阿伦斯的《当代广告学》著作中就有对新提及新媒体广告，尽管那时候新媒体广告对于我国大众来讲还是个新鲜的词汇。然而现今新媒体广告已经不再是新词，但是对于新媒体广告在交通工具领域的研究仍然是个空白。国内外的学者都没有对这一领域的广告做系统的分析与研究。因此选择这个论域也是希望用自己所学的理论知识结合实际的调研来充实这一研究领域。 三、研究思路与方法 （一）研究思路 新媒体的出现，使得广告传播的环境和规则被不可避免地重新定义与书写。新媒体的传播模式是以大众传播双向互动为基础的。在新媒体环境中，传播的通道不再是线性的，而是非线性的；传播的载体不再是独立的，而是多元的。因此，广告作为一种传播的通道和载体，在新媒体环境中也必然会呈现出新的、有别于以往的内容和形式。[2]本文将从新媒体广告为切入点，首先理清新媒体的概念和新媒体及广告的发展概况，以陆上常用交通工具中的广告为研究对象，追溯新媒体广告在交通工具中的诞生，分析其产生和迅速发展起来的原因，归纳交通工具中新媒体广告呈现的新特性以及其面临的新的挑战。对其发展中极易出现的问题作出总结，并针对这些问题寻求解决方案。通过与传统广告的对比，分析新媒体广告的价值意义，对交通工具中广告的应用提出相关建议，阐释新媒体环境下交通工具中广告的发展前景。 第二章 相关理论与基本概念界定 一、选题研究的传播学理论基础 （一）传播效果理论 传播效果研究是研究传播学的理论和概念的一个重要课题。人与人的沟通、联系都是进行着一种信息的传播。而传播效果在很大程度上决定了人与人之间的关系融洽度。现如今我们已经进入商品社会，传播效果不仅仅在人与人的关系上起着重要作用，在商业活动中更是起到了决定性的作用。本文讨论的中心词汇就是广告一词，广告作为商品经济飞速发展的产物，其本质就是一种信息的传播，而广告的传播效果则决定了商品经营