广告学-市场细分和目标市场定位课件.ppt

市场细分是20世纪50年代才出现的概念。50年代前，企业往往把消费者看作是具有同样需求的整体市场，所以大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。但是，由于消费者的需求是有差异的，这样的销售方式使他们不满。;;;市场细分，是指以消费需求的某些特征或变量为依据，把市场区分为具有不同需求的顾客群体（子市场）。 目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。 ;;;;;;;对市场进行细分可以选择不同的标准。具有代表性的市场细分变量有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类。 ;;;;;;生活方式。生活方式是人们对消费、工作和娱乐的特定习惯。 由于人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样。我国的一家市场调查机构经过调查研究把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。 ;;;;1．正确选择市场范围 　　企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。;;;;;;;; 　　可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。;;;;;目标市场就是企业在市场细分化的基础上，准备要进入的细分市场。显然，企业不可能进入每一个细分市场，企业必须要对各个细分市场进行分析评价，做出正确的选择。 ; 　　市场规模与增长率 —— 量化你的市场 　　市场竞争状态与特性 —— 寻找有利机会 　　与企业目标与资源的相溶性—— 把握自身优势; 　　 美国米勒公司营销案 　　在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 　　他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 　;;;　　斯堪的那维亚航空公司 (简称“斯航”)是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司：由于价格竞争、折扣优惠及许多小公司的崛起，斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况。 　 　　;;;;