微探纸质媒体在微博平台上的营销策略.docVIP

　　微探纸质媒体在微博平台上的营销策略 --第1章绪论 随着信息技术不断革新，人类逐渐由)等。同时，传统媒体与新媒体在内容、渠道、功能层面相互融合，全媒体时代来临。在此背景下，新型社会化媒体“微博客”(Micro Blog)应运而生。 据2013年7月中国互联网络信息中心(NIC)发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。社会化媒体网民规模继续上升，其中以微博表现最为突出，微博网民规模达3.31亿，较2012年底增长了2216万，增长7.2 %，微博使用率赶超了普通社交网站、网络购物、电子邮件、BBS论坛等网络应用，攀至5 6.0 %。 1.1研究背景 1 .1.1现实背景 微博融合了短信、即时信息(IM )、博客(BLOG)与社交网络((SNS)等四类媒介产品的特点，因其交流方式异于传统模式，使用方便，己成为目前我国重要的网络应用工具。从2009年发展至今，微博吸引了包括互联网网民、政府机构、媒体、企业等各领域人群的关注。“随手拍解救被拐儿童”、“郭美美炫富事件”、“春运”…各种社会热点在微博上得到聚焦和延伸，微博己逐渐成为影响国人舆论的社交平台。上海市人民政府新闻办公室、山东省旅游局、公安部“打四黑除四害”专项行动办公室等各党政机构纷纷开通微博，发布即时信息，不仅有效引导公众有序参政议政，还确保了政务透明化、公开化。《人民口报》、《南方都市报》、《新周刊》等纸质媒体积极利用微博开展“微直播”、“微访谈”等线上内容，有效弥补传统媒体的“延时性”，为全 .......................................... 1.2研究目的与意义 1.2.1研究目的 纸质媒体在微博营销方面经验丰富，开展微博营销效果远好于其他机构微博。通过具体的内容观测及评估，本研究希望了解纸质媒体如何通过微博内容营销提升品牌价值。借助回归分析和描述性统计分析，本研究试图解决以下几个问题:(1)微博内容是否是影响企业微博营销效果的重要因素;(2)如果内容营销有效，那企业微博该以怎样的内容及形式呈现，对消费者更有吸引力。 1.2.2研究意义 网络环境下的内容营销是营销的新形式之一，它基于不同形式的媒体内容，强调通过多种社会化媒体渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发消费者参与，并在互动过程中培养与深化消费者的品牌意识。本研究着力探讨微博平台上纸质媒体微博的内容呈现，具体而言，有以下两方面意义: (1)理论意义。“微博内容营销”是两个最新研究领域的集合，一是内容营销，二是微博营销。目前两方面的研究起步均较晚，相关文献较少，系统性研究框架远未搭建成型，许多内容还有待挖掘和修正。基于微博平台的内容营销研究，一方面可以补充微博语境下的营销理论，使微博营销研究更加全面;另一方面，微博是社会化媒体的最新代表，也是进行内容营销必须采用的渠道之一，从微博这一细化渠道的视角探讨内容营销，可以聚焦内容营销许多具体而微问题，并从中总结具有实际操作性的经验教训，为内容营销研究进一步发展提供理论参考。 (2)实践意义。越来越多的企业意识到可以借助内容营销来取代硬广告，以这种较为含蓄委婉的传播方式达到潜移默化的品牌传播效果，但如何既不影响内容品质，不引起消费者反感，又提高营销影响力，是内容营销相关各方需要进一步解决的问题。本研究以在微博内容营销方面成功出彩的纸质媒体为研究对象，试图通过观测它们的微博内容特征，帮助企业了解哪些内容会吸引消费者，如何采编及撰写有价值的微博，怎样的发布和互动策略会增强微博传播效果，以及在具体开展内容营销时，存在的问题及应该避免的失误。 ............................................. 第2章文献综述 梳理微博研究总体状况后发现，微博研究主要涉及微博基础性研究、传播学、营销学、社会学、法学、信息工程学等不同领域;内容以自身特征、微博传播、微博营销、微博用户行为、政务微博、微博环境下的法制与伦理为主。鉴于本文的研究课题是《纸质媒体在微博平台上的内容营销研究》，除了内容营销方面的微博研究外，传播学视角的研究也能为本文提供参考和借鉴，因此笔者选取含有“内容营销”和“传播”相关主题的微博研究，选取代表性著作进行文献综述。 2.1内容营销相关文献综述 随着对微博营销认识的不断深化，己有不少学者指出，微博是第三方平台而非传统商业网站，其信息传播更趋于碎片化，这使微博营销只能作为一种补偿性营销，而不可能替代其他的营销方式。但是微博营销最大的亮点在于一一趋于核心内容的传达和受众的培育。微博营销不是直接的产品行销，它是在信息传递的同时向受众传达本企业的核心价值和理念，从而达到吸引受众购买的目的。这种营销的效果