网络市场调研与统计案例分析.pptVIP

7月11日，郭思达率领公司高层，站在可口可乐标志下宜布了这一消息。美国上下一片欢腾．当天即有18000个表示支持的电话打人公司免费热线。ABC电视网中断了正在播出的热点节目插播了这条新闻。可口可乐的复山成了第二天全美各大报的头版头条新闻。 * * 思考题： 1、为什么可口可乐做了如此周密的市场调研，还产生了决策失误呢？ 2、可口可乐改变口味的失败原因是什么？ * * * 定性研究 二手数据分析 同决策者讨论 专家访谈 明确调研目的 确定调研目标 评估调研价值 确定调研主题的思维框架 * 与决策者的沟通 必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？ * 专家咨询 在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 * 了解问题的背景 公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境 * 决策问题与调研问题的差异 决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向 * 决策问题与研究问题的关系 决策问题 为新产品设计包装 增加商店的客流量 通过开设新店进行市场渗透 研究问题 对不同包装设计有效性的测试 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析 备选店址的评估 * 决策问题 是否应该引进新产品？ 如何夺回市场份额？ 是否应改变广告活动？ 这种品牌的价格是否应该提高？ 如何应对竞争对手的率先降价？ 研究问题 针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向 ①调整现有产品； ②推出新产品； ③改变现有产品组合；④细分标准 确定现有广告效果 ①确定需求的价格弹性； ②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响 ①按竞争对手降价的程度降价；②维持现有价格但增加广告投入；③稍许降价适当增加广告投入；④不降价的同时推出低价品牌。 * 例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？ * 例：将决策问题变成调研问题 决策问题 1. 为某个新产品制定一个推广计划 2. 在报纸上为不同的题目分配空间 3.手机厂商制定增值服务 研究问题 1、评价不同推广计划的效果。 2、调查与衡量读者对这些题目的兴趣 3、研究目标细分市场如何评价几种服务的价值 小组项目训练P21操作题小组确定调研主题 * * * 决策问题 我们是否应该在学校开设一家茶餐厅？ 研究问题 大学生餐饮消费行为特征 餐厅市场需求 校园师生消费能力调研 食堂满意度调查 任务三：市场调研的内容 市场需求调查 2 5 4 5 消费者调查 一、市场环境调查 市场环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所进行的调查。 市场环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁。 二、市场需求调查 市场需求调查主要通过消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，了解市场商品需求量、需求结构（指对吃、穿、用、住、行商品的需求结构）；需求时间（了解消费者需求的季节、月份以及需求时间内的品种和数量结构。） 三、市场供给调查 市场供给是指在一定的时期内，一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量 调查市场供给，可以预测市场容量和市场的发展趋势，对企业的是否进入退出这一市场这一战略决策，提供信息。 基本信息分析 包括：企业背景、发展历史、重要领导人背景、企业规模、组织架构、市场地位等。 产品价格策略分析 包括：产品线、产品特征、产品主要客户群及特征、市场占有率、产品价格体系、定价策略、物流政策等。 竞争策略分析 包括：企业 SWOT 分析、主要竞争优势分析、主要竞争对手、发展策略及近期动向等。 营销策略分析 包括：主要目标市场、客户群特征、广告策略、公关策略以及促销策略等。 研发策略分析 包括：研发实力、技术人员数量、研发投入规模、研发方向等。 财务状况分析 包括：注册资本、营业额、利润率、负债率以及其他相关的财务指标等。 渠道研究 包括：渠道体