不同怀旧类型广告效果研究 - 厦门大学学术典藏库.pdf

004 现代广告（学术刊）  2014年第17期[总第281期] Modern Advertising (Quarterly Academic Journal) 理论研究 不同怀旧类型广告效果研究* 葛承悦，马春梅，林升栋 （厦门大学新闻传播学院，厦门 361005） 【摘  要】本研究采用单因素被试间设计，分析中国市场中怀旧广告效果以及中华老字号如何运用怀旧广 告激活品牌。研究发现，在中国个人怀旧广告比历史怀旧广告呈现出更佳的广告效果；历史怀旧广告结合幽默 元素会提升广告效果；老字号中，与传统文化联系紧密的产品，适合历史怀旧广告，相对现代的产品，适合个 人怀旧广告；愉悦度在怀旧类型与广告态度之间发挥完全中介作用，相关度在怀旧类型与品牌态度/购买意愿之 间发挥最显著的部分中介效应。 【关键词】怀旧广告；个人怀旧；历史怀旧；广告效果；老字号 1 研究背景 对怀旧类型的界定可以分为两个维度：个人或集 近年来，许多“中华老字号”面临着品牌老化 体经历维度以及直接或间接经历维度。在个人或集体 的问题。所谓品牌老化是指由于内部和外部原因，品 经历维度，Davis（1979）提出了个人怀旧（personal 牌在市场竞争中的知名度和美誉度下降，销量萎缩， nostalgia）和共有怀旧（communal nostalgia），前者是 市场占有率降低等品牌的衰落现象（李光斗，2003， 对个人年轻时期的怀旧，后者是对时代变迁的怀旧。 p.15）。品牌老化的问题需要依靠品牌激活来解决， Holak和Havlena（1992）提出了“对个人事件的怀旧” 品牌激活主要有创新和怀旧两种途径（卢泰宏、高 和“对集体事件的怀旧”。Baker和Kennedy将怀旧作为 辉，2007）。Lehu（2004）发现怀旧有助于提醒消费 一种文化表现，提出了集体怀旧（collective nostalgia） 者品牌的真实性和悠久历史。Brown, Kozinets和Sherry 的概念，即向往一代人、一种文化或者一个民族的 （2003）发现复兴品牌（老样式、新功能的产品品 过去，包含一种苦乐参半的情绪（高辉、卢泰宏， 牌）具有持续的吸引力，新技术结合消费者对老品牌 2006）。 的信任和忠诚，可以获得竞争优势。中华老字号历史 在直接或间接经历维度上，Davis（1979）将直接 悠久，更适合通过怀旧策略使消费者产生信誉好、质 经历的怀旧称为真实怀旧（real nostalgia），将间接经 量优的品牌联想，从而激活品牌。 历的怀旧称为代际怀旧（intergenerational nostalgia）。 17到19世纪，“怀旧”一直被当做是一种病理现 Baker和Kennedy（1994）则把怀旧划分为真实怀旧和 象，直到20世纪中期，怀旧才被认为是一种忧郁、失 模仿怀旧（simulated nostalgia）。模仿怀旧是指怀念 落的正常人类状态。社会学家Davis（1979）将“怀 他人经历过的而非自己亲身经历的时光。类似“模 旧”定义为“一种对过去的向往”。在消费者研究领 仿怀旧，Goulding（2002）提出了同感怀旧（vicarious 域，怀旧被看做是对一种物体的偏好，在人们年轻时 nostalgia）的概念，并认为这是一种习得情感。Stern 较为普遍（Holbrook Schindler, 1991）。 （1992）称间接经历的怀旧为历史怀旧（historical * 本文通讯作者为林升栋，E-mail：growingtree@xmu.edu.cn。 理论研究