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市场营销学--第7章 竞争者分析与市场竞争战略
郑州经济管理干部学院 市场营销专业
主 讲: 吕 朝 晖
市 场 营 销 学
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“ 红高梁 ” 的启示
引 例
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第3部分 开发营销战略 第7章 竞争者分析与市场竞争的战略
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行业竞争观念
7.1 识别竞争者
(1)销售商数量及产品差异化程度
(2)进入壁垒
(3)退出壁垒
市场竞争观念
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波特五种竞争力模型 :
7.1 识别竞争者
1.行为内的竞争者
2.新进入者的威胁
3.替代品的威胁
4.供应商的讨价还价能力
5.购买者的讨价还价能力
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7.2 分析竞争者和确定竞争对象
辩别竞争者的战略
判定竞争者的目标
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评估竞争者的能力 :
7.2 分析竞争者和确定竞争对象
(1)核心能力
(2)成长发展能力
(3)快速反应能力
(4)适应变化的能力
(5)持久力。
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估计竞争者的反应模式 :
7.2 分析竞争者和确定竞争对象
(1)从容型竞争者
(2)选择型竞争者
(3)凶狠型竞争者
(4)随机型竞争者
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确定竞争对象 :
力模型 :
7.2 分析竞争者和确定竞争对象
(1)强竞争者与弱竞争者
(2)近竞争者与远竞争者
(3)“好”竞争者与“坏”竞争者
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7.3 市场领导者战略
案例1:美国四大汽车公司的战略方阵 )
案例2:
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扩大总需求:
保护市场份额:
7.3 市场领导者战略
1.阵地防御
2.侧翼防御
3.以攻为守
4.防守反击
瑞士手表
5.运动防御
6.收缩防御
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扩大市场份额 :
7.3 市场领导者战略
(1)经营成本
(2)营销组合
(3)反垄断法。
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7.4 市场挑战者战略
确定挑战对象:
(1)攻击市场领导者
(2)攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司
(3)攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司
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选择进攻战略 :
7.4 市场挑战者战略
1.正面进攻
2.侧翼进攻
3.包抄进攻
4.迂回进攻
(1)多元化地经营那些与竞争对手现有业务无关联的产品。
(2)用现有产品进入新的地区市场。
(3)用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。
5.游
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