第5章 受众形成与保持原理.pptVIP

第5章 受众的形成与保持原理;一、媒介使用之为什么;;二、几个新的媒介受众和受众构成理论模型;韦布尔模型（麦奎尔修正）：该模型描述了受众媒介使用行为的习惯模式与特定选择之间的关系;;;;;2.使用与满足研究再探 20世纪60年代和70年代，关于使用与满足研究的基本假设是： 受众对媒介及内容的选择通常是有理性的，目的是实现某一具体目标并获得满足 受众成员意识到那些来自个人（个体的）和社会（共同的）环境的媒介需求，并且且能够出于各种动机来表达这些需求 对个人的实用性，要比审美因素和文化因素对于受众形成的决定作用更大 理论上说，影响受众形成的全部或者绝大多数相关因素（动机、意识或满足、媒介选择、背景变量）都是可以测量的。;;;;麦奎尔、布卢姆勒、布朗（1972）对英国大量广播电视节目研究后，提出媒介—个人互动说，概括了最重要的满足类别 消遣（Diversion）：逃离常规、逃避问题、释放情感 人际关系（Personal relationship）:交朋友和同伴，社会功用 个人认同（Personal identity）:自我参照，探索现实，强化价值观 监视（surveillance）;;3.评论与批判 无理论，其关键概念定义太泛（如需要），其策略无非是搜集资料，绝少发掘寻求满足的前提 需求的满足，是基于人们对为什么要使用媒介的回答推断而来，这种需要被媒介创造出来的，或它是对媒介使用的合理化解释 研究表明，人类动机具有复杂性与隐蔽性，而UG研究方式注重自我报告Self Report来确定人们的动机，失之简单和天真 UG狭隘地集中于对个人的研究，它依赖心理学的概念，而忽视社会结构和该结构下媒介所处的环境 一些研究表明，受众接触大众传播，也许并不是高度精心的或有明确目的的行为，这是对UG基本观念是个挑战;;原理：（人们对媒介）态度是由其经验形成的信念的产物，也是价值观（和个人偏好）的产物 寻求与获得媒介满足期望—价值理论模型;;(三)受众选择的“实用主义”模型;1.受众方面因素 社会背景和社会环境：反映在社会阶层、教育程度、宗教信仰、文化、政治、家庭环境、居住地区或地点 个人特征：有关年龄、性别、在家庭中的地位、学习和工作情况、收入水平，以及与生活方式相关的一些信息 与媒介相关需求：有益于个人的诸如陪伴、娱乐消遣、获取信息等需求 个人品味和偏好：对特定内容类别、类型和特定内容的品味和偏好 闲暇时间媒介使用的一般习惯，以及在某一时间成为受众的可能性（与经济情况，所处的地点等相关） 意识，有选择意识，了解所拥有的信息量和信息种类 使用的具体环境 时机：影响到受众的接触;2.媒介方面 媒介系统：受众偏好和选择受（国内）媒介系统构成（媒介数量、到达率、可得的媒介种类）影响，也受不同媒介渠道特点的影响 媒介供给结构：某一社人中媒介供应的总体模式，它对受众期望会产生长远的影响 可得的内容选择：在某一时间和地点，向潜在受众提供的各种内容类型和种类 媒介宣传：包括广告，媒介出于自身利益进行的形象宣传，以及对某些媒介产品的大力营销 时间安排和呈现方式：特定的时间策略、排期、内容的设置或设计，以及根据争取受众的竞争性策略而安排的媒介讯息，这些都可能影响受众的媒介选择和媒介使用;上图展示了受众选择的一般过程，来自社会和媒介两方面的影响，根据它们与受众进行选择和注意（媒介选择）时的相应“距离”，依次显现。 距离最远的（几乎是最稳定的）因素，社会和文化背景因素，以及一般的品味、偏好、喜爱、兴趣等因素，对受众选择行为具有指向性和倾向性 另一个距离几乎相等（但不太稳定）的因素：不同媒介的总体构成和各种内容的组合，为受众积累不少知识与经验。 受众的行为倾向是可认知，可评价的（参见期望-价值理论），认知与评价的结合带来总的内容偏好集合 媒介环境和媒介经验的变化，选择模式也会作出相应的调整 当潜在受众成员所处环境和媒介可得性相契合时，便产生实际受众 受众的大致情形相当稳定，但个体的选择行为受环境的影响，因此受众的内在构成总是处在不断变化中。;（四）品味、偏好和兴趣;;;三、受（观）众流audience flow以电视为例;;;;;重复收视 主要是就连续间隔播出的节目而言(如连续剧)，指某节目的观众同样成为该系列另一节目观众的情况，比如观众隔天或隔周继续收看水平或带状播出（同一栏目每天同一时间播出）的单元剧或连续剧的情况。 牵引效应和频道忠诚度越强，观众重复率（重叠率）越高。但是观众持续收看某频道同天、隔天或隔周播出的节目，可能是由于牵引效应或频道忠诚，也可能是对节目感兴趣，或者其他因素。重复收视反映一种现象，不拘于频道范畴，这是它与牵引效应和频道忠诚不同的地方。;;;;;英国的一项研究发现，黄金时间前后时段的频道忠诚现象比黄金时间更明显，虽然收视率不若黄金时间高，但收视