第9章 电子商务和消费者.pptVIP

第9章 电子商务与消费者 ;本章目录;9.1 网络消费概述;网络消费者购买过程 产生需要到满足需要的整个过程。 ; 确认需要 收集信息 自身经验（内部渠道） 外部信息（外部渠道） 根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度 广泛的问题解决模式 有限问题的解决模式 常规问题的解决模式 比较选择 ;购买决策 网络购买者理智动机所占比重相对较大，而感情动机的比重相对较小。 网络购物受外界影响小。这是因为网络购买一般没有面对面的促销劝说，受外来人员的影响较少。 网上购物的决策实施行为与传统购买决策实施相比速度要快。 对制造商、销售商有信任感 对支付有安全感 对产品有好感 购后评价 消费者在消费实现后，根据购买的商品或服务是否符合 自己的预想心理目标，对自己的购买决策行为所作的评价。;9.2 网络消费需求与动机;网络消费者的消费动机及其特征 网络消费者的消费动机，是指在网络消费活动中，能使网络消费者产生消费行为的某些内在驱动力。 只有了解消费者的消费动机，才能预测消费者的消费行为，以便采取相应的促销措施。由于网络销售是一种不见面的销售，消费者的消费行为不能直接观察到，因此对网络消费者消费动机的研究，就显得尤为重要。;根据国内外有关学者的实证研究成果，我们将网络消费者主要消费动机概括为以下七种： 交流与尝试 自由与控制 娱乐 信息搜集 个性化 价格便宜 方便;影响网络消费的环境因素 政治法律因素 产品政策对网络消费的影响 价格政策对网络消费的影响 分销渠道对网络消费者的影响 促销对网络消费者的影响 ;文化因素 文化因素是指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、审美观念等行为规范。文化因素对网络消费的影响表现在诸多方面。既表现于社会文化对企业文化的影响，也表现于社会文化对消费者文化的影响。;经济因素 经济因素是决定消费欲望能否转变为消费现实的主要因素。通常包括国家经济规模、经济结构、社会购买力、人均收入等诸多方面。在网络消费方面，良好的经济条件，通常指消费者的??济收入、可支配收入的状况，是决定消费者参与网络消费活动的重要因素。;用户在最近半年内在网上实际消费的产品或服务;物质技术因素 物质技术因素是实现网络消费的基本条件。网络消费所需的基本设施、设备的购置与建立，以及大众的网络设备的普及与否，与国家的政策和基本经济能力密切相关。在此基础上，科技革命特别是信息技术革命，使得全球经济呈现出网络化、数字化特征，传统的以实物交换为基础的交易方式被以数字交换为基础的无形交易所代替。;影响网络消费的心理因素及其分析 促进网络消费的心理行为 追求个性化的消费心理 追求决策的自主性心理 追求独立的消费心理 追求方便、快捷的消费心理 时间上的便捷性。 商品挑选范围的便捷性。 追求物美价廉的消费心理 追求时尚化的消费心理 解决购物困难的消费心理;制约网络消费的心理行为 行为习惯的不适应性 传统购物观念和产品观念束缚着网络购销行为 部分消费者对网络消费尚不习惯 价格预期心理得不到满足 对网络、电脑知识的缺乏 消费环境安全的不信任性 个人隐私权受到威胁 对网上支付机制缺乏信任感 对虚拟的购物环境缺乏安全感 对高效配送缺乏信任感 网络消费无法满足某些特定的心理需求?;9.3 网络消费行为;9.3 网络消费行为;9.3 网络消费行为;职业分布 ; 个人月平均收入 ; 家庭月平均收入 ;个人用户的网络消费行为 个人网络消费者的行为特征 购买方式的日益个性化 消费者与营销者之间的互动性增强 消费者的主动性获得提高;网络组织用户的消费行为及特征 组织用户：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、 出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织 用户的规模很大，往往是消费者用户规模的几倍。所以组 织用户及其消费行为一直是企业十分关注的问题 组织用户和消费者用户的主要区别：购买者主要是企业或 社会团体而不是个人或家庭消费者；目的是为了用于生产 或转卖以获取利润，以及其他非生活性消费，而不是为了 满足 个人或家庭的生活需要。;组织用户网络消费的分类 生产者用户 中间商用户 非盈利性组织 政府采购用户 组织用户的网络消费特征 组织用户需要持久的持续采购 组织用户的消费行为比较慎重 购买决策往往需要管理者集体或逐级做出 决策性过程比较复杂 ;网上消费者行为对企业电子商务战略的影响 开发针对网络消费的商品 制定针对网络消费的价格 实施具有网络特性的促销活动 建立网络商店的分销机构 突出网络经营的自身特色，增加网上购物吸 引力 建立消费者信息数据库 注重消费者教育 不断